Время впаривания закончилось

Ситуация на рынке новостроек кардинально изменилась – в прошлом году 70% скупали «инвесторы», теперь жилье приобретают те, кому оно необходимо для проживания. Как вести себя застройщикам?

Все крупные игроки строят – лидеры среди тюменских застройщиков продолжают выводить на рынок новые объекты – ожидать громких банкротств в этом году не стоит. Рынок устойчив, это видно по стоимости новостроек. Октябрь показал рост продаж по отношению к предыдущему месяцу – порядка 7% – поэтому смело можно утверждать, рынок девелопмента чувствует себя хорошо. Есть небольшое снижение цен за счет скидок и акций, подобные корректировки из года в год происходят у многих девелоперов, а общая картина остается стабильной. Менеджмент компаний усвоил урок прошлых лет, однако стоит ожидать начало естественного отбора, я уверен.

Единственной оскоминой осени для всех является ликвидация нескольких страховых компаний: для главного регулятора страны настало время чистки отрасли. Многие застройщики не увидели своих страховщиков в списках, поэтому заключить договор с покупателем в октябре было проблематично, сделки оформляются сейчас. Здесь можно пронаблюдать несколько изменений в приоритетах покупателя. Во-первых, он готов ждать приглянувшуюся квартиру. Важно понимать, что сегодня больше 80% сделок осуществляется, только если жилье действительно необходимо. Люди меньше инвестируют, и начинают использовать жилые квадраты по прямому назначению, т.е. жить в них, любить и радоваться. Во-вторых, в этом году были заметны несколько пиков приобретения жилья. Это связано с предыдущими действиями потенциальных покупателей. В прошлом декабре произошел коллапс, и в растерянности люди скупали абсолютно все. Население открывало депозиты с высокими процентными ставками. У них есть определенный срок – 3, 6, 9, 12 месяцев, в конце которого можно снять деньги.

В связи с этими событиями сегодня человек стал более детально рассматривать ценовые предложения, проводить более жесткий отбор по стоимости в выбранном им районе, рациональней подбирать количество комнат – теперь двухкомнатной квартире он предпочитает студию. Отсюда и рождаются рекламные посылы в СМИ – больше половины застройщиков делают акцент на стоимости. Конечно, это беспроигрышная лотерея – рекламный щит со словом «скидка». Играть со стоимостью легко, но выбраться из «дешевой ямы» трудней. Поэтому вторая половина игроков формирует выгодные предложения, основанные на других потребностях. Вся суть выбора рекламного посыла сводится к поиску правды, спрятанной в голове покупателя. За что он любит район, из-за чего выбрал именно этот жилой комплекс и почему он готов прожить в квартире какого-то определенного застройщика долгие годы? Если удается попасть «в яблочко» и понять истинные мотивы человека, то менеджерам отдела продаж проще помочь ему в выборе.

Помимо стоимости в топ-3 рекламных посылов входит уникальное торговое предложение и доступность приобретения жилья, на ней тоже можно строить рекламные кампании. Она включает в себя различные варианты покупки квартиры, которые может предложить застройщик. Доступность предполагает, например, 15 банков-партнеров, рассрочка на первоначальный взнос, множество различных планировочных решений или максимально допустимый возраст для ипотечного кредита. Человек в 55 лет хочет взять ипотеку, но большинство банков одобряют сделку только до 60 лет. Это другие проценты и, соответственно, ежемесячный взнос. А вот если застройщик с банком-партнером договаривается о максимальном возрасте в 70 лет, то жилье становится доступней. Запускается рекламная акция, она формирует входящий поток 50+, и его надо обслужить. Но есть нюанс. За последние несколько лет менеджеры по продажам растеряли навыки, и теперь им сложней конвертировать желание покупателя в реальную покупку.

Есть и те, кто использует третий посыл – играют на отличиях. Через рекламную кампанию они создают трафик – входящий поток потенциальных покупателей – его необходимо грамотно обработать и, повторюсь, с этим на рынке проблемы. Поэтому я с клиентами работаю над созданием правильного входящего потока и над его грамотной обработкой. Время впаривания закончилось, приоритетным навыком менеджера по продажам стало умение обслуживать, делать уклон на сервис. Покупатель изменился, и советы при выборе жилья для него стали важнее сопровождения самой сделки. Потому что если договор долевого участия по закону является обязательным документом и гарантирует безопасность покупки, то улыбка и компетентный ответ в отделе продаж это инициатива самого застройщика. Он должен дать хороший сервис. Сказать, что потребитель стал избалованным или капризным, будет лукавством. Всегда, когда человек хочет заплатить тебе деньги, он ведет себя нормально. И к вопросу о рекламных кампаниях – после грамотно проведенной работы со СМИ, в офисе продаж появится куча желающих обговорить условия приобретения жилья. И к каждому нужен индивидуальный подход, умение наладить коммуникацию – вот что востребовано на рынке.

Важно не просто дать рекламу, а понять, какие носители сейчас востребованы и кто/как через них приходит в отдел продаж. Сегодня те, кто отслеживает информационные потоки, выигрывают. Палить по воробьям из пушки, даже если это стоит дешево, – холостой вариант. Надо отслеживать эффективность, анализировать каждую точку контакта и распределять бюджет по рабочим каналам. Работа с обратной связью на системной основе может помочь оптимизировать медиаплан до двух раз. И дело не в технологиях, доле рынка или огромном штате маркетологов. Сейчас как никогда надо научиться считать. Оцифровывать входящий поток, количество точек контакта и оценивать их эффективность. Повторюсь, время впаривания прошло, теперь необходимо заниматься аналитикой и сервисом.

Андрей Панасюк, генеральный директор компании UP consAllt