Honda вышла на тропу войны?

История с некорректным сравнением в рекламном ролике двух брендов – прямых конкурентов оказалась не такой простой, как мог бы подумать рядовой потребитель. Напомним, тюменский дилер автомобилей марки Honda ООО «Техноком-Инвест» некорректно сравнил в своей рекламе автомобили своего бренда с машинами Mazda. 10 марта управление Федеральной антимонопольной службы по Тюменской области признало рекламу дилера недобросовестной и нарушающей закон «О рекламе». Теперь продавца машин Honda ждет штраф.

В своей рекламе ООО «Техноком-Инвест» использовал фразы «Хочешь купить Mazda? Купи Honda» и смайлики, выражающие положительные и негативные эмоции. Причем смайлы с негативными эмоциями следовали после фразы «Хочешь купить Mazda?», а веселые – после фразы «Купи Honda». Такую рекламу дилер Mazda – компания «Дина Моторс» расценила как недобросовестную и содержащую некорректное сравнение товаров.

На рассмотрении дела ответчик утверждал, что в рекламе отсутствует некорректное сравнение двух марок. Любопытно, что, по его мнению, смайлы не выражают негативных эмоций, а слово Mazda не обозначает марку машины. Однако комиссия Тюменского УФАС России не поддержала позицию ООО «Техноком-Инвест» и признала дилера нарушившим часть 1, пункт 1 части 2 статьи 5 Федерального закона «О рекламе». В этой статье установлен запрет на недобросовестную и недостоверную рекламу. Согласно закону, она не должна содержать некорректные сравнения рекламируемого товара одного продавца с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, сообщает пресс-служба Управления Федеральной антимонопольной службы по Тюменской области.

Однако, как удалось узнать, от рекламы пострадала не только Mazda. Первыми исковое заявление против ООО «Техноком-Инвест» о ненадлежащей рекламе в УФАС по Тюменской области подал официальный дилер Nissan «Верра Моторс». В аналогичном рекламном ролике вместо Mazda упоминался Nissan. По словам пресс-секретаря Управления Федеральной антимонопольной службы по Тюменской области Натальи Бороздиной, решение по этому делу принято еще 3 марта. «В настоящее время все материалы по заявлениям «Верра Моторс» и «Дина Моторс» против ООО «Техноком-Инвест» переданы уполномоченному лицу нашего управления, который будет возбуждать дела об административном правонарушении, – сказала Наталья Бороздина. – По Кодексу об административных правонарушениях, тюменскому дилеру Honda может грозить штраф от 40 тысяч до 500 тысяч рублей за распространение недобросовестной рекламы. По каждому делу решение будет приниматься отдельно».

В компании «Верра Моторс» заявили, что уже обратились в головной офис «Ниссан Мотор РУС», который в свою очередь высказал претензии о ненадлежащей рекламе представителям Honda в России. «В «Хонда Мотор Рус» были шокированы сообщением, что реклама, принижающая марку Nissan, исходит от одного из дилеров Honda, – пояснила бренд-менеджер Nissan Анна Крылосова. – Рекламный ролик Honda противоречит не только закону «О рекламе», но и рекламным стандартам, утвержденным автопроизводителем. Головные офисы автокомпаний запрещают подобный вид рекламы». По словам Анны Крылосовой, дальнейших шагов от официального дилера Nissan не последует: «Все, что мы могли, мы сделали. Это выше нашего достоинства вести дальнейшие разбирательства с представителями Honda в Тюмени. Отвечать им тем же мы не намерены».

Аналогичной позиции придерживаются и в компании «Дина Моторс». «Дилер Honda попытался удивить всех «креативной» рекламой. В ролике, который в январе был размещен на экранах компании Mimo TV: анимированный человечек морщился при мысли о Mazda и наоборот, выражал позитивные эмоции, думая о Honda. При этом представители Honda пытались всех убедить, что эмоции ничего не значат, – рассказала директор по маркетингу управляющей компании «Дина» Анна Русакова. – Мы не остановимся на обращении в УФАС и намерены подключить наших импортеров в Москве компанию «Мазда Мотор РУС». По нашей информации, представители Honda попытаются подать апелляцию на решение УФАС по Тюменской области».

По словам Анны Русаковой, сложившаяся ситуация очень напоминает рекламные войны между крупнейшими европейскими автопроизводителями BMW и Audi, которые продолжаются уже больше трех лет и порядком надоели клиентам немецких компаний. «У нас в Тюмени рекламный рынок не настолько развит, чтобы вести рекламные войны. Мы не можем себе позволить вступать в рекламную перепалку с другими автодилерами, поскольку считаем, что это пустые траты и выбрасывание денег на ветер, – подчеркнула Анна Русакова. – Наша компания четко и грамотно выстраивает свою рекламную стратегию и стремится в нелегких экономических условиях, в которых оказался авторынок России, получать максимальный результат от размещаемой рекламы без использования каких-либо черных технологий». Кстати, по словам Анны Русковой, от недобросовестной рекламы «Техноком-Инвест», помимо представителей Mazda и Nissan, пострадал и еще один автомобильный бренд, представленный в Тюмени.

В компании «Техноком-Инвест» уверяют, что в их рекламе никаких выпадов против брендов Mazda и Nissan не было. «Это субъективный взгляд на нашу рекламу, – заявила юрисконсульт ООО «Техноком-Инвест» Наталья Плаксина. – Если просмотреть ее не предвзято, то можно увидеть, что мы не собирались ни на кого нападать». Тем не менее, рекламный ролик пришлось изменить. Теперь первая фраза рекламы звучит так: «Хочешь купить авто?». В ООО «Техноком-Инвест» ждут итогов рассмотрения административных дел в отношении компании, после чего примут решение о дальнейших действиях.

В «Хонда Мотор РУС», российском представительстве Honda, в свою очередь, выразили крайнюю озабоченность сложившейся ситуацией. «Мы считаем действия ООО «Техноком-Инвест» – официального дилера Honda в Тюмени, не соответствующими не только законодательству РФ, но и внутренним корпоративным стандартам и правилам Honda. Данный рекламный материал не был согласован с представительством Honda в России заранее», – говорится в официальном ответе головного офиса Honda в Москве. По факту нарушения корпоративных стандартов Honda уже провела внутреннее расследование. По его итогам на ООО «Техноком-Инвест» наложены штрафные санкции.

Наш эксперт, начальник службы маркетинга группы компаний «Автоград» Юрий Неверов, так прокомментировал эту историю: «Рекламные войны – дело хорошее. Лучше что-то делать, чем не делать ничего. А если серьезно, это не ново. Но обычно все происходит на глобальном уровне. Лучшие маркетологи крупнейших автопроизводителей, сидя в центральных офисах, напрягают головы в поисках нестандартных способов привлечения внимания потребителей к своей продукции. Мое мнение, что подобные акции направлены, в первую очередь, на тех, кто работает в сфере рекламы, или, например, средства массовой информации. Может быть, на это и была ориентирована реклама дилера Honda – взбудоражить СМИ. Если ставилась такая задача, то, поскольку вы сейчас берете у меня интервью по этому поводу, она была решена.

Потребителя, насколько я могу судить по собственному опыту, такие акции практически не затрагивают. Они носят имиджевый характер. А имиджевая реклама хороша на уровне глобального позиционирования. Маркетинг на региональном уровне – это тактические рекламные компании. Чтобы изменить сознание покупателя, необходимо вложить очень большие средства. И это того не стоит. Мы на местах должны донести до покупателя информацию о том, что у нас есть в наличии и по какой цене. Покупатели автомобилей больше реагируют на конкретную информацию, нежели на какие-то имиджевые вещи. Впрочем, как метод подобная реклама имеет право на жизнь и на региональном уровне.

Приведу пример с Nissan. «Верра Моторс» в рекламе Nissan Qashqai использовала слоган: «Nissan Qashqai! Это вам не фокус!» При этом их маркетологи проконсультировались в антимонопольной службе по поводу использования в рекламе слова «фокус». Но в контексте все и так понятно: прямая отсылка к Ford Focus. Насколько рекламный ролик повысил им продажи, не могу судить. Но насколько он сыграл в их пользу, наверно, настолько же и в нашу. Я даже поблагодарил коллег за такую рекламу».