Фрилансеров в кафе не любят, а у витражных окон садят только красивых? Интервью с экспертом по тюменским ресторанам

Как в Тюмени ушла эпоха кафе с мордобоями и появились модные монобары? Правда ли, что бизнес-ланчи готовят из несвежих продуктов? Почему кофейни, где подписывают стаканчики, пользуются сумасшедшей популярностью? И какие психологические уловки используют бизнесмены, чтобы увеличить свою прибыль? Об этом и не только читайте в нашем интервью с ресторанным экспертом — Татьяной Гавриловой.

Татьяна Гаврилова пришла в этот бизнес больше десяти лет назад, когда в тюменские кафе приходили напиться и устроить разборки с крушением мебели. Тогда в схватку за имущество вступали не владельцы этих самых кафе, а обычные официанты и повара, которые выбегали на крик с кухонной утварью, пытаясь распугать всех дебоширов. Татьяна помнит, как в моду вошли пивные рестораны с музыкой (они пользовались бешеной популярностью), затем началась эпоха «едален» — период, когда в заведения тюменцы стали приходить поесть днем. После в Тюмени стали появляться местечковые пабы, но город не был к этому готов, поэтому они быстро закрылись. Чего не скажешь о заведениях с дешевым алкоголем — они были точкой притяжения, другим ресторанам пришлось пересматривать концепции. А затем в Тюмени «выстрелили» хипстерские кафе, которые прокачивали бренд личности. Посетители уже шли не только за вкусной едой, но и к конкретному бармену. Сейчас же в моде моноконцепции — это когда маленькое уютное заведение, где всего пять столов, но очень стильный зал. И что же ждет Тюмень дальше?

— Как начиналась ваша карьера?

— Я приехала из родной Талицы в Тюмень, посмотрела-посмотрела и решила, что хочу работать в ресторане «Ермолаев». Знаете, тогда он был отражением ресторанной эпохи 90-х и нулевых. Я пришла, а мне сказали, там нет мест. Только я уехала, мне скидывают вакансию оттуда, подумала: «Странно» — и вернулась. В отделе персонала я познакомилась с женщиной, у которой явно есть талант видеть в людях перспективы. Она позвонила директору и попросила взять меня на стажировку, а он упирался, говорил, что у Татьяны слабенькое резюме по сравнению с другой кандидаткой — она приехала из Чехии и знает иностранные языки. В итоге нас в паре поставили поработать управляющими в евростоловой «Ассорти», после смены она сама сказала руководству, что я сильнее, и ушла.

— Вы сказали про отражение ресторанной эпохи, какая она была в 90-х и нулевых?

— У нас с охранниками были свои жесты, чтобы сообщить о проблемах. Столько всего случалось в то время... и замесы какие-то странные. Вот приходили к нам люди, иногда богатые, у которых и так есть всё. Но вот они выпили и позволяют себе вести себя некрасиво. А управляющий — обычно хрупкая девочка. Ей нужно выстоять перед всеми этими сложностями, потому что позвать охрану — значит спровоцировать драку. В таких ситуациях я обычно соглашалась с пьяными гостями. Не хотите платить? Не надо. Хотите забрать бокал? Да ради бога. В итоге гость уходил, имущество всё цело, а я в это время высматривала самого адекватного из их компании и предъявляла счет. Но и драки случались, конечно.

— Отношение сотрудников той эпохи к чужому бизнесу тоже отличалось?

— Да, очень сильно. Коллектив друг за друга стоял спиной, в драку лез. И отношение к бизнесу совсем другое было. Вот заглядывала к нам компания, нашалила в ресторане и убежала. Так наши парни официанты за ними побежали, а как иначе? Кто будет платить за поломанное? Насколько люди болели заведением и уважали собственников.

— А что еще отличало тот ресторанный бизнес от современного?

— Тогда все рестораторы старались выжать прибыль по максимуму. Угощения и комплементы не были приняты в Тюмени. Помню, как все удивлялись, что мы на один из праздников бесплатно угощали пловом. Все тогда думали, что таким образом ресторан притянет только халявщиков. Но нет, были обычные гости, они возвращались к нам и были очень лояльны. А еще в те годы в Тюмени только зарождался событийный туризм. Это началось с гастрономических событий. Но предприниматели тогда еще не понимали, какой эффект может это дать. И вот всех позвали на «Мясной базар», а никто из ресторанов вставать не хотел. «Максим» встал, потому что ВИПов нужно было обслуживать, а вторая палатка была наша — мы просто решили попробовать. Это сейчас все понимают, что праздники — золотая жила. Тогда думали, что на улице торговать холодно, никто покупать ничего не будет. Но в итоге на своем опыте я тогда поняла, что в то время можно было на биатлоне и городских праздниках заработать 5–6 миллионов за год.

— Быстрая выручка — самая приятная. Были еще такие примеры?

— Да, как-то позвали меня в ДК «Нефтяник». Там была проблема с выручкой буфета. Я никогда с таким форматом не работала, поэтому решила один денечек посмотреть, что там да как. И вот в чём сложность. У меня было всего 15 минут, чтобы заработать, — это время антракта. И обслужить надо не 20–30 человек одновременно, как в обычном кафе, а целый зрительский зал. И я поставила там шесть человек на обслуживание, вместо двух. Чистая выручка сразу стала по 100 тысяч рублей, а за месяц — почти полмиллиона. Но до меня там проблема была еще и в меню. Я же изучала публику. Вот сегодня концерт Стаса Михайлова, я зайду и изучу его аудиторию. Кто там, женщины 40+? Значит, нужны бутерброды с красной рыбой. Если детское мероприятие, то нужны пирожные обязательно. Но сытная еда тоже нужна, какие-то небольшие пирожки, но не жирные беляши. Потому что многие идут на концерты после работы, они голодны. А еще тогда алкоголь был разрешен, мы добавили в меню кофе с ликером. Ой, как им приятно было, очень хорошо шел.

— Какой необычный опыт. Чем вы еще успели позаниматься, кроме ресторанов?

— Однажды мы с командой перезапускали студенческие столовые. Работали над школой перспективных исследований, готовили формат под иностранных студентов. Полностью пересмотрели меню, раскладку мебели и прочего. Если раньше считалось, что в столовых студенты быстро что-то едят и убегают, то теперь нужно было показать наше гостеприимство. Так мы ушли от столовой еды к ресторанному меню, весь персонал тоже был из ресторана.

— Как вас люди находят, почему обращаются к вам?

— Всё сарафанное радио. Вот про маркетинг когда рассказываю, всегда говорю, что самое классное — сарафанное радио. Недавно встречались с маркетологом, он берет за свои услуги 55 тысяч рублей, выстраивает работу с блогерами. Он придумал классную систему. И вот я спрашиваю у него: «Какой эффект-то от них? Вы ведь никогда не поймете, откуда люди пришли». Знаете, это предприятие выделяло на блогеров 120 тысяч рублей, планировалось, что от них будут заказы на доставку еды. Я спросила, сколько выручка от доставки? 360 тысяч рублей. А откуда заказы идут? Из Delivery Club и еще один агрегатор. Ну а блогеры сколько принесли? Молчит... То есть понимаете, 120 тысяч блогерам, агрегатору, доставщикам еще нужно заплатить. А выручка всего 360 тысяч с доставки. Я тогда посоветовала вычеркнуть блогеров из статьи расходов, чтобы остаться хотя бы не в минусе.

Блогеры не работают на продажи, а это главный желаемый результат для всех предпринимателей. Блогеры нужны, когда нужно повысить имидж, узнаваемость... Подписчики блогеров придут к вам в соцсети, возможно, даже подпишутся, потом будут думать, что надо когда-нибудь сходить к вам... Но сразу продаж, которых вы ждете в первое же время, не будет! Я никогда не буду работать с блогерами. Другое дело амбассадоры, влюбленные в твое заведение. Есть такие примеры в Тюмени, когда персонал работает в ресторанчике и постоянно о нем всё рассказывает своим знакомым. Такие люди действительно приводят реальных людей.

— Уже так много сказано о тюменских заведениях, которые со временем создавали новые форматы. Расскажите, что было модно сначала, как менялись рестораны?

— Ну до 2010-го рестораны в Тюмени еще были с отголоском мордобоев. Процветали пивные рестораны, где можно поесть, выпить, потанцевать. Потом, примерно с 2014 года, появились «едальни» — это я так называю заведения, куда люди стали приходить пообедать, до этого ведь в рестораны в основном ходили по выходным и по особым поводам. На рынок тогда пришли всякого рода «Узбечки», «Грузинки» и прочая национальная кухня, которая нам знакома и понятна — там много мяса, теста.

Потом в Тюмени стали пытаться открываться разные местечковые заведения, но люди не были к ним готовы. Это модные пабы — их было много, но большим успехом пока не пользовались.

Потом стали снова процветать столовые, хотя на самом деле далеко не всегда там можно было поесть бюджетно. Порой бизнес-ланчи в ресторанах обходились людям дешевле, чем обед в таких столовых.

Постепенно в Тюмени начали открываться «хипстерские» заведения типа «Как мы любим». Они, кстати, работали на бренд личности. Теперь заведения такого формата стали ломать стереотипы и буквально заставлять людей ради них ехать куда-то на заброшенный завод. Это я сейчас про бар «Творчество» где-то на Молодежной. Люди едут не только за вкусной едой, но и за особой атмосферой... Эту моду привезли из Москвы и Питера. Ребята молодцы, не все форматы приживаются у нас.

— Какие еще успешные проекты привезли в Тюмень из других городов?

— Много всего. Например, я помню, как уезжала в Питер, а там пошла эпоха пекарен и кондитерских с витражными окнами. Я себе столько фотографий наделала, так хотела в Тюмени открыть нечто подобное. Надо было мне тогда найти 5–6 миллионов. И пока я отложила идею, чтобы помочь открыть другое заведение, в Тюмени один за другим буквально через полгода стали появляться заведения с витражными окнами. И в Тюмени началась эпоха пекарен и кофеен. И вот эти витражные окна действительно творили чудеса. У нас в районе было кафе, куда люди ну никак не шли. Только поменяли окна на витражные, появились клиенты. Возьмем Garden, в чём его секрет? Это же обычное кафе, сами они ничего не производят, они просто жарят кофе, с тобой разговаривают, спрашивают имя, раньше подписывали стаканчики еще. Откуда такой формат? Со Starbucks (американская сеть кофеен. — Прим. ред.). Но там же есть витражные окна, которые вот настолько имеют значение...

— А почему окна имеют такое значение?

— Это психология. Люди идут мимо кафе, видят посетителей, которые сидят в красивом месте, что-то едят, проводят время с удовольствием. И внутри как бы такая легкая зависть появляется. Они вон сидят, а я что, не могу, что ли? Это срабатывает на подсознательном уровне. А потом, если взять тот же Garden, ты узнаешь, что там еще и цены невысокие. И всё, человек понимает, что может даже за небольшие деньги почувствовать себя в обществе таких вот успешных и красивых людей, что сидят у витражных окон. Вот она формула успеха: витражные окна, взятые из питерских пекарен, дешевый кофе, именные стаканчики, которые заставляют чувствовать тебя особенным. Ребята просто супермолодцы, так всё почувствовать, объединить и попасть в волну! Хотя, по сути, все предприниматели работают над насмотренностью. Когда путешествуют, заходят в дорогие и дешевые заведения, смотрят, на что реагируют люди, и пытаются адаптировать это под свою публику.

— Бывало такое, что подсмотренные где-то форматы не приживаются в Тюмени? И почему?

— Я бы сказала так: пока не приживаются, но приживутся позже. Просто иногда в Тюмень приходит бизнес, когда город к нему еще не готов. В качестве примера можно привести и мое заведение, которое я закрыла несколько лет назад. Это ресторан вьетнамской кухни «Фо». Я заходила с ним первая у нас. Как всё было. Я подсмотрела идею в Москве, вдохновилась и решила, что она точно здесь будет жить. Моя ошибка была в том, что я была уверена: тюменцы, как и москвичи уже готовы прийти на рынок поесть. Но нет, не готовы до сих пор. Возьмем рынок Михайловский. Народу тьма, люди ходят и едят, но какую-то понятную еду типа плова или берут с собой кофе и уходят. Но о какой-то эстетике пока речи не идет, люди не сидят там. А в Москве на Даниловском рынке люди прям ужинают, сидят, едят. Москва уже пришла к тому, что люди возвращаются на рынок, но и рынок там уже совсем другого формата. Теперь там не только отовариваются, там целые праздники проходят. Да и туристов полно, кого только нет. В Тюмени столько народа нет, а туристы на рынок не поедут специально. И аудитория на тюменских рынках совсем другая — домохозяйки и богатенькие дядечки, которые пришли купить продукты и приготовить еду дома.

— Но у нас тоже есть современные рынки...

— Да, открылся рынок «Алебашевский». Его открывал один из наших управляющих. И как только он создавал там некую тусовку, всё было нормально. А потом всё немного изменилось, потому что Тюмень пока не готова... Ну не готова молодежь сидеть на рынке. Зато если открыть какое-то заведение на старом предприятии, заводе, то люди туда уже пойдут.

— Про старые заводы... А как вы относитесь к ресторанам в исторических зданиях? Почему-то нет ведь ощущения, что в Тюмени они суперуспешные.

— Да, я думаю, проблема в том, что не дожимают концепцию. Приведу пример. До пандемии я ездила по работе в Москву, помочь открыть заведение, называлось оно «Булошная». Я думала тогда: «Что за булошная еще?» Я зашла в заведение и влюбилась. Я обожаю всё старинное, а там огромная люстра висит, какие-то балкончики, камин. Знакомлюсь с собственницей и узнаю. Женщина рассказала, что ей место сильно понравилось, она взяла кредит и купила его. Долго думала, что там сделать. Начала ремонт, докопались до какого-то нижнего этажа, разобрали стену, а там старинный камин. Она позвонила в архивы и узнала, что на этом месте была самая первая булочная в Москве. Так и родилась концепция заведения. Только она сделала из него не только булочную, но и ресторан. И это выстрелило.

В Тюмени неправильно подбирают концепцию. Но есть и другие проблемы. С памятниками очень тяжело работать: тяжело что-то починить, что-то сделать, к ним высокие требования. Памятники деревянные, а у нас в Тюмени что популярно? Мангал. А если его там сделать, то ресторан пару раз всё равно погорит. На это нужно откладывать бюджет.

Давайте возьмем красивенький домик «Раневская» — мы видим постоянно пустующее здание. Во-первых, у них там проблемы с этажами, канализацией и тому подобное. В Тюмени многие здания проседают, уходят под землю. И вот ресторан «Раневская» перезапускали несколько раз, но постоянно его брали не рестораторы. Делали из него что-то вроде бара. Но там хороший двор, история. Направьте это место на туристов. В прошлом году у нас побывало больше 3 миллионов туристов, думаете, они не пришли бы сюда поесть? Так сотрудничайте с администрацией, туроператорами, гидами. Раньше гидов в Тюмени было 5 человек, теперь 25! Я думаю, что проблема в управлении и сервисе ресторанов в исторических местах.

— Столько раз упоминалось слово концепция. Расскажите, как отличается аудитория в заведениях в центре города, в спальных районах и, допустим, в придорожных кафе. Вы же говорили, что считываете людей, интересно разобрать публику подробнее.

— Вообще все те, кто ходит в рестораны, — это не моя категория. Я, например, не хожу в рестораны, я в них только работаю. А есть люди «офисные» — они не готовят дома, они питаются только в ресторанах. И на эту категорию может работать любое заведение. Главное, просто грамотно подобрать меню. Обязательно, чтобы сытные блюда, большие порции, цена удобная. Эти люди не готовы нести из дома тарелку с едой и в то же время много потратить на обед, максимум 300 рублей.

Если рядом есть какие-то административные здания, офисы, то всё, заведение будет популярно. К такой же категории людей относится и аудитория придорожных кафе. Да, они разные по своим должностям, но у них один общий запрос — сытная недорогая еда. Если берем рестораны в центре, то это больше для любителей погулять, выкинуть эмоцию (попеть, потанцевать). И если присмотреться, то больше всего в таких заведениях женщин, а уже на них туда приходят мужчины. Раньше даже был маркетинговый ход в ресторанах: заведения зазывали девушек, давая скидку или подарок, если они придут с компанией подруг. Это делалось с расчетом на мужчин: они тратили больше, угощая девушек, или просто надолго засиживались в ресторане, любуясь красивыми посетительницами. Такие заведения «качают» днем на бизнес-ланчах и вечерами с пятницы по воскресенье.

— Вот раз уж про бизнес-ланч тема зашла. Многие думают, что это невыгодно и некоторые заведения готовят из несвежих продуктов.

— Нет-нет. Весь секрет в правильно сформированном бизнес-ланче. Он должен состоять из простой еды. Это суп какой-нибудь простой — борщ, щи, куриный, а не том ям. Гарниры: гречка, капуста, картошка. И по себестоимости бизнес-ланч будет до 150 рублей. Ресторан заработает на количестве проданных позиций, к тому же готовиться это будет не персонально для одного гостя, а на группу людей. Что касается качества продуктов, то сомневаюсь в утверждении, что из несвежих...

Обычно заведения под бизнес-ланч отдельно закупают товар. А если проходимость хорошая, ничего не залеживается.

Что касается выгодности. Допустимо поднимать цены на блюда по 5–10 рублей, люди не заметят разницы. А добавь к привычному людям блюду плюс 15 рублей — они уже что-то начнут переживать. Неопытные рестораторы добавляют по 10 рублей, но делают это слишком часто. Так тоже нельзя. Лучше уж сделать блюдо подешевле по себестоимости: не бери дорогую рыбу или уменьши чуть-чуть порцию.

— А есть вообще срок годности у концепции заведения? Нужно ли ее менять через какое-то время?

— Если это аутентичное заведение с какой-нибудь экзотической кухней, то его срок где-то два года — ровно до того момента, пока люди не перестанут ему удивляться. Дальше заведению нужно что-то менять. «Едальни» спокойно живут до пяти лет, но и то нужно менять меню. Самые простые забегаловки могут жить вечно. Как-то заходила на Дзержинского, мы там здание для покупки смотрели, там есть заведение с бурятской кухней, так там в обед не протолкнуться, все эти буузы едят... А у ресторана рядом всего три стола заняты.

— В интервью вы называли разные секреты, которые подкупают клиентов: большие окна, именные стаканчики, недорогой бизнес-ланч и так далее. Есть ли еще какие-то психологические уловки?

— Их очень много. В монокафе, которые сейчас повсюду открываются, очень маленькие, но стильные залы. С одной стороны, держать на плаву такое заведение проще, чем кафе с 50 посадочными местами, а с другой, тут еще есть и небольшая уловка. В монокафе обычно всего несколько столиков, и когда хоть парочка из них занята, гостю кажется, что тут ажиотаж, а значит, заведение классное, модное.

У меня есть проект со студенческой кофейней. Так вот там на кассе рядом с кофейным аппаратом всегда стоит корзина с конфетками, посетители постоянно в ожидании кофе там роются и докупают сладости. Что касается общепринятых правил, то всегда перед самым открытием в заведениях варят кофе. От его аромата у гостей разыгрывается аппетит.

Еще я бы посоветовала убрать розетки из зала, чтобы гости слишком долго не засиживались, а быстро поели и ушли. Некоторые сейчас, наоборот, их делают, но владельцы не понимают, что их выручка от этого больше не станет.

В кофейнях считается хорошим тоном вместе с чашкой кофе подать маленькую шоколадку или печеньку, это не только приятно, но еще и разыграет аппетит. Гость, скорее всего, скоро закажет что-то еще.

Вы удивитесь, но и туалеты играют роль. В мужском должна быть всегда поднята крышка, это важно. Везде должен быть хороший запах: парфюм и мыло. Должны быть хорошие полотенца и туалетная бумага. Тогда у заведения поднимается статус, а цены на меню могут быть выше, на это не обратят внимание гости.

А еще очень важна вода для чая. Многие во время бизнес ланча не заморачиваются, наливают кипяченную из-под крана, а она воняет. Налейте хоть ароматизированный чай, но гость всё равно почувствует этот запах воды. Я считаю, это неуважение к гостям и плохой тон для заведения. Такая вроде мелочь, но очень показательна.

— Про воду и неуважение к гостю. Собственники бизнеса часто говорят, что сталкиваются с проблемой подбора персонала. Нет в Тюмени поваров... Почему так?

— Проблема с кадрами есть. Вот эти повара и официанты из тюменских техникумов — не те люди, которые будут работать по профессии, к сожалению. Это люди из деревень в основном. Они проучились там, мы их зовем на практику, а они даже картошку чистить не умеют. Нам нужно ввести моду на этот персонал. В советское время... или сейчас за границей, если посмотреть, кто такие официанты? Это люди, которым по 60 лет. Они получают хорошую зарплату и потому работают чуть ли не всю жизнь. С поварами то же самое.

— А есть какие-то правила для официантов? Ну, например, они должны сразу подойти к гостю, предложить воду и так далее?

— Всё это прописывается в стандартах WorldSkills, но соблюдается мало где. Вообще я бы рекомендовала всем официантам сразу иметь зрительный контакт с гостем, быть внимательным, сразу спрашивать, готов ли он уже сделать заказ или подойти чуть позже. А вообще открою тайну: встречающий всегда должен предложить гостям несколько вариантов столиков, два из которых ему точно не подойдут.

А еще есть у некоторых заведений некрасивая привычка. Они выбирают несколько самых классных столиков у окна, ставят на них бронь и ждут «подходящих гостей», то есть они буквально оценивают гостей по внешнему виду. Смотрят, люди простые, много не закажут, а место с видом на город займут! А вдруг придут гости посостоятельнее, им не захочется сидеть в углу, а у окна занято, развернутся и уйдут. Таким грешат и известные тюменские рестораны.

За последний год в Тюмени закрылось много кафе — что происходит? Читайте в нашем разборе. А еще недавно мы публиковали историю тюменки, которая вложила 30 миллионов рублей в открытие ресторана, а он закрылся. Это произошло после введения частичной мобилизации. Люди перестали посещать заведение, выручка упала до нуля, а на зарплату нужны были деньги.