Александр Филюрин, гуру брендинга, сооснователь и генеральный директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин»: «С названием нельзя ошибиться с самого начала»

Как и бренд, логотип компании может сказаться на его процветании – об этом, конечно, в первую очередь должны бы задуматься все, кто начинает свое дело. Но, судя по многим вывескам фирм и названиям предлагаемых ими продуктов, далеко не всем удается придумывать имена и бренды, которые могли бы продать себя сами. Как известно из одного мультфильма, «как вы яхту назовете, так она и поплывет».

Сооснователь и генеральный директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин поделился с нами некоторыми секретами создания «правильного» коммерческого имени.

Помимо профессиональных секретов, Александр рассказал и о своем легендарном КВНовском прошлом, где вместе с телеведущими Татьяной Лазаревой и Андреем Бочаровым трижды становился чемпионом.

– Наверняка есть набор инструментов, которым должен владеть каждый, кто занимается разработкой логотипов, созданием брендов, названий для компаний. А дальше, как говорится, работают интуиция, может быть, божья искра и так далее, которая отличает обычного специалиста от гения брендинга. Так ли это? Как вы сами находите те решения, чтобы придумать удачный логотип, имя компании, чтобы оно работало на процветание бизнеса?

– Самая тяжелая часть работы при создании некоего бренда – придумать название. Ни с чем не возникает таких «разборок» между специалистом и клиентом, как с этим. Логотип делается уже относительно просто. Его клиент рисовать не умеет, и в этом он вынужден довериться специалисту, а название, ведь, в сущности, любой может придумать. Потому и возникают такие споры. В конце концов, лого можно сменить, и ничего страшного не произойдет. С именем компании все совсем не так просто. В категории товаров повседневного спроса сменить название фирмы – это очень большой риск. Случалось, что предприниматели по каким-то причинам принимали решение изменить имя компании и в итоге оказывались выброшенными с рынка – потребитель не узнавал их под новой вывеской. Для него это был уже другой продукт. Так что с названием нельзя ошибиться с самого начала, риск очень велик.

Когда нам 15 лет назад пришлось заняться этим бизнесом, то в первую очередь помогала как раз упомянутая вами интуиция. Ну, и здравый смысл. Вообще, моя любимая поговорка: «Здравый смысл еще никто не отменял». Когда я придумываю название, я, прежде всего, прикидываю, как оно будет жить, как будет звучать в повседневном бытовом употреблении, представляю себе различные ситуации. Например, когда мама посылает дочь купить условного «веселого молочника» – можно ли это склонять, сокращать и так далее. Или, как девушка будет отвечать на ресепшене, поднимая трубку: «Компания «Мироград», допустим. Тогда, 15 лет назад, решение приходило на интуитивном уровне. Сегодня, конечно, на вооружении большой опыт. Скажем, у моего коллеги Андрея Пуртова 20 критериев, у меня 15-16, по которым определяется жизнеспособность того или иного коммерческого имени на рынке товаров и услуг. Почему их так много – надо всякий раз понимать, где, применительно к каким рынкам это название будет употребляться. Одно дело для интернет-портала имя придумывать, другое – для творожка.

– Складывается ощущение, что некоторые специалисты, придумывая очередной бренд, пытаются «выпендриться», показать свою образованность, креативность. Не в ущерб ли это результату?

Безусловно, определенный элемент креативности при создании имени присутствует. Но его в этом процессе процентов 10, а то и пять. Важно, ведь, не то, кто «генерит» идеи, важно, кто выбирает, кто оценивает этот результат. Напридумывать много можно. Ценнее понять, повторюсь, как этот «креатив» будет жить в миру, будет ли он узнаваем. Некоторые, действительно, стремятся сочинить что-нибудь невероятное, и очень гордятся своими придумками. Есть известные названия продуктов, в которых заложена какая-нибудь тонкая идея, но с точки зрения потребителя это слишком сложно. И он все равно переделывает, коверкает на свой лад. Я клиентам говорю: при названии креативность нужна отнюдь не в первую очередь. Нужны названия простые, привычные уху, запоминающиеся.

– Кстати, создание собственных имен компаний и продуктов как-то регулируется с точки зрения патентных прав?

– Да, конечно. И большинство «хороших», удачных слов уже заняты. Мы, в определенном смысле, собиратели грибов в лесу, по которому до нас уже 40 грибников пробежало. Так что сегодня специалистам по брендингу часто приходится прибегать к созданию неологизмов.

– Выходит, чем дальше, тем сложнее будет придумывать новые имена, способные успешно «продаваться»?

– Ну, слов на наш век хватит. Некоторые привлекательные имена освобождаются. Кто-то элементарно торгует такими названиями. Есть еще слова, которые с течением времени меняют свой первоначальный смысл и становятся пригодными для коммерческого использования. Например, 30 лет назад не существовало в массовом употреблении такого понятия как «горячая точка». Сегодня оно широко распространено. И вполне можно зарегистрировать какой-нибудь подходящий по смыслу продукт с таким узнаваемым именем. Например, сигареты «Горячая точка», вполне по-мужски звучит. Другой пример: 10 лет назад не звучало в обиходе слово «контрактник», хотя само слово было. Сегодня у него очень четкий смысл. И я вполне представляю себе водку «Контрактник» или набор инструментов «Контрактник».

В общем, язык – динамическая структура. И следить за его изменениями – часть нашей работы.

– С какого момента ведет свой отсчет история понятия «бренд» вообще?

– Если брать самые истоки, то своеобразным предшественником брендов можно назвать клеймо. И если скот клеймили, чтобы просто различать, где чья корова, то на горшках уже стояла полноценная торговая марка, свидетельствующая, что мастер за качество своего товара ручается. Затем – флаги судов и гербы рыцарей, которые применялись, прежде всего, в военном деле для идентификации, где свои – где враги. Еще у древних римлян были штандарты, отличительные знаки у легионов как свидетельство некой принадлежности. И третья группа предшественников – вывески ремесленников. Поначалу сапожник просто вешал изображение сапога, пекарь – булки и так далее. И сейчас такое иногда можно встретить. Всегда решение принималось с таким расчетом, чтобы изображение было видно издалека и по нему, не читая, можно было понять, что предлагается в этом заведении. Можно очень долго об этом рассказывать, но суть понятна, я думаю. А, вот, первые патентные палаты, регистрация товарных знаков были введены относительно недавно, если я не ошибаюсь, в конце 18 века.

– Что вообще дает бренд?

– По большому счету, это просто значок, который, будучи помещенным каким-то образом на продукт, должен приносить дополнительную прибыль. Условно, без значка товар стоит 90 гиней. А со значком – 105. Потому что товар, отмеченный знаком, вызывает больше доверия у покупателя, соответственно, на него выше спрос.

– Как вы пришли в этот бизнес, что послужило толчком заняться брендингом?

– Ну, изначально наше агентство специализировалось на рекламе. И как-то раз один из клиентов, директор комбината в Новосибирске, поставил перед нами задачу в процессе продвижения дифференцировать товар на фоне всей остальной подобной продукции, которая тогда, в начале 90-х выглядела на одно лицо. Маргарин все тогда выпускали в единообразной упаковке с одинаковым названием, майонез у всех назывался «провансаль». И, вот, компания – лидер сибирского рынка продуктов – решила что-то в этом изменить. И доверила это дело нам. Попробовали, вышло удачно. Некоторые из тех придумок «живы» на рынке до сих пор. В итоге название сменил и сам комбинат, а впоследствии его купил крупный московский холдинг, посчитав выгодным вложение денег в предприятие со своим узнаваемым лицом и продуктом. Более того, холдинг затем взял себе имя новосибирского комбината, решив, что оно более удачное. Успех вдохновил нас включить брендинг в спектр услуг своей компании.

– А были какие-то неудачные, на ваш взгляд, проекты, реализованные идеи, которые вам самому впоследствии не нравились?

– Конечно, были. Навскидку сложно что-то вспомнить, защитная функция нашего сознания ведь так устроена, что стирает из памяти негативную информацию. Но случались и конфликты с клиентами. Хотя не всегда происходило так, что причина провала оказывалась именно в неудачном названии.

– У вас есть ощущение, что за последние 12-15 лет предприниматели, ваши клиенты, поняли, как важно придумать удачный бренд, дать звучное привлекательное имя товару, которое бы само его продавало?

– Изменения, конечно, происходят, но не так быстро, как могли бы. Растет квалификация управленцев, рекламистов. Однако это долгий процесс. Кстати, в связи с кризисом произошел некий рывок, заставивший людей искать новые идеи и возможности, чтобы получить конкурентное преимущество.

– Немного отойдем от темы брендинга. Как у эксперта рекламного бизнеса хотелось бы узнать ваше мнение о том, в каком направлении дальше будет развиваться рекламный рынок и, в частности, как будет в нем расти доля Интернета?

– Все тот же кризис заставил многих поджаться, и я сам был свидетелем того, как буквально «подыхали» прежде весьма востребованные рекламные газеты. Клиентура уходила в Интернет, создавала собственные сайты, потому что это оказалось выгоднее и перспективнее. И даже когда рынок восстановился, люди возвращаться в печатные рекламные издания не спешат. Интернет им пришелся по душе. Они могли уйти в него и раньше, но сохраняли дань традициям что ли: ну, печатались мы в этой газете и дальше будем. Рынок рос, бизнес процветал, и никого особо не волновало: эффективно такое продвижение или нет.

И тем не менее, я осторожен в прогнозах. Слушая многочисленные выступления и доклады коллег, пришел к такому выводу: Интернет для продвижения товаров повседневного спроса не имеет никакого значения. Ну, кому придет в голову рекламировать через Интернет колбасу или майонез? А, вот, как канал распространения рекламы недвижимости Интернет оказался великолепен. Так что многое зависит от товарной группы. Надо учитывать и уровень проникновения Интернета. Это и возрастные особенности – пожилые люди заходят туда гораздо реже, – и географические. Хотя, допустим, есть человек средних лет, который повседневно Интернетом не пользуется, но когда ему надо подобрать вариант приобретения квартиры, зная, что в Интернете можно найти все, что он делает? Просит племянника/внука/секретаршу найти ему ту или иную информацию.

– Какие еще группы товаров можно было бы эффективно продвигать через Сеть?

– По аналогии с недвижимостью, это, прежде всего, товары долговременного пользования, обладающие высокой стоимостью: автомобили, бытовая техника и так далее. Еще можно добавить, что это товар, которому покупатель уделяет больше внимания, хочет получить о нем более подробную информацию. Когда мы мыло покупаем, мы же не изучаем инструкцию и так далее. Мыло есть мыло. Увидел и купил. А, вот, выбрать лекарство, технику бывает непросто. И в Интернете человек быстрее найдет нужную информацию и скорее решится на покупку. Есть при этом путаница. Ведь, Интернет используется и как площадка для продвижения, и как канал прямых продаж. Сейчас много всевозможных интернет-магазинов с доставкой. Конечно, при этом есть люди, которым, прежде чем купить, надо повертеть товар, что называется, в руках, но и тех, кто не боится брать «вслепую» через Интернет, тоже уже достаточно. Так, вот, как канал мгновенной покупки Интернет используется все шире.

– А что вы думаете о предсказаниях скорой «смерти» периодической печати, которые звучат из уст некоторых экспертов уже не первый год?

– Не знаю, я время от времени покупаю печатные издания, на некоторые подписываюсь. Затеял как-то раз дискуссию в своем блоге с директором книжного магазина. Я доказывал, что большинство в скором времени предпочтет электронную книгу, он настаивал на том, что бумага не уступит. Но, на самом деле, мне самому интересно, как это будет: уйдет ли все в айподы, планшетники, телефоны? Не берем пока книги, хотя, думаю, детские книги останутся.

Если говорить о периодической печати, деловой, политической, думаю она сохранится, скорее, как некий реликт, как виниловая пластинка. А большинство уйдет в электронные носители. Возможно, будем покупать журналы, газеты в электронной версии для айподов. Вопрос в доступности услуги. Мобильные телефоны лет 15-17 назад стоили тысячу-полторы тысячи долларов. Сегодня можно найти за 30-50 долларов. То есть из предмета роскоши он превратился в такую обыденность, что сегодня на 100 человек приходится 147 сим-карт, при том, что мобильниками не пользуются грудные дети и глубокие старцы. То же будет и с айподами и всевозможными «читалками». Думаю, их стоимость, когда Чубайс, индийцы, китайцы «наклепают» свои версии, упадет до 100 долларов. И тогда это станет настолько массовым, что периодика окончательно уйдет в электронный вариант. Но это лишь мое предположение.

– В вашем электронном дневнике есть ролик с записью программы КВН примерно конца 80-х, где вы очень хорошо поете. Много времени посвящали этой народной игре?

– Да, я был легендарным КВНщиком в новосибирской команде. Мы же трижды становились чемпионами.

– Чем ваши соратники по КВНу сейчас занимаются?

– Масса знакомых на телевидении работает, удивляет, как я сам туда не попал в свое время. Хотя тогда было совсем не так, как сейчас. Многие сегодня идут в КВН именно с целью карьеру на ТВ сделать. Ну, а из знакомых могу назвать Таньку Лазареву (Татьяна Лазарева, телеведущая канала СТС) – из нашей команды, Бочарика (Андрей Бочаров), правда, он сейчас на телевидении редко появляется. Костя Наумочкин (известный сценарист, режиссер и продюсер, один из авторов сериалов «Моя прекрасная няня», «Кто в доме хозяин» и других), он, правда, у нас был не из актерской группы, а среди авторов. Он ближайший приятель моего партнера по бизнесу Валерия Мелехова, они всегда везде вдвоем были, Костя какое-то время даже работал в московском офисе нашей компании. Ну, много еще ребят, кто не на виду, пишут сценарии для телепрограмм и так далее. Например, Дима Ефимович – режиссер Comedy Club.

– Чем вы сегодня увлекаетесь?

– Вот, дневник веду. Такое хобби. Это, на самом деле, много времени занимает: написать пост на какую-то тему, фото, видео выложить. Ну, надо сказать, это увлечение профильное, связанное в какой-то мере с моей работой. Кто-то сад выращивает, кто-то на байдарке сплавляется, я пишу дневник. Плачу за домен, за дизайн. То есть серьезно этим занимаюсь, настолько серьезно, насколько я вообще серьезно ко всему в жизни отношусь. На самом деле, слишком серьезные люди вызывают у меня недоверие, возникают сомнения в их интеллектуальных способностях. Вот, политики, например, часто очень серьезные.