Роман Обрящиков, директор по продажам и маркетингу в России и странах СНГ концерна Knauf Insulation: «Я – директор по маркетингу?»

До крупнейшего на территории Тюменской области мероприятия, посвященного маркетингу, осталось около месяца, и чтобы пойти на него подготовленным (быть во всеоружии и с багажом знаний), мы раскрываем суть проекта. Наша цель – узнать, что думают ведущие российские эксперты этой сферы о месте маркетинговых технологий в регионе, о деятельности директоров по маркетингу в компаниях федерального и международного масштаба, а также взгляд на местных коллег: профессиональный уровень, особенности развития, проблемы, уникальность потребителя и так далее. Вот несколько фраз для общего представления темы интервью: «Надо любить жить, а не быть рабом жизни», «Нужен ли вам недомаркетинг?», «Think global, act local». Первое интервью мы взяли у гуру российского маркетинга, модератора и эксперта III Практического бизнес-форума «Маркетинг побед. Стратегии прорыва» Игоря Манна. В этот раз мы поговорили с Романом Обрящиковым – спикером, который выступит 23 ноября. – На чем основана стратегия прорыва в маркетинге в любой сфере: идея, руководитель, команда, что-то иное? – Стратегия должна быть основана на глубоком понимании рынка, своих целей и ресурсов. А далее идет простая логика – успех реализации зависит от команды, команду подбирает ее лидер, «вкусная» идея позволяет зажечь команду и обратить внимание потребителя. Нет никаких заумных сложностей. Очень часто, правда жизни такова, что и не нужен никакой прорыв, нужно просто начать качественно делать свою работу, внедрять правильный маркетинг, давать своему потребителю то, что сделает его довольным, сделает его лучше и счастливее. Верх мастерства – давать больше, чем ожидается, превосходить ожидания. Тогда любовь потребителя прорвет все преграды и «порвет» ваших конкурентов. Причем маркетинг должен быть не отдельной функцией отдельных людей в компании, а вся компания должна быть вовлечена в него, тогда у вас будет реальный прорыв – такое воссоздать невозможно. Идею, как правило, и с текущим уровнем технологий со временем можно повторить. Привычка экспериментировать, предлагать новое, может, и на ментальном уровне, «копаться в голове» у потребителя должна быть «в крови» вашего маркетинга. Роман Обрящиков в маркетинге более 12 лет. Последние четыре года работает в концерне Knauf Insulation на позиции директора по продажам и маркетингу в России и странах СНГ. До этого несколько лет возглавлял департамент маркетинга в компании HENKEL. Зоны ответственности: прибыль, рыночная доля, узнаваемость бренда, развитие команды. Ключевые функции: стратегия, планирование, продажи. Позиционирование. Политика маркетинговых коммуникаций. Ценовая и товарная политики. Система маркетинговых исследований и анализа. Построение и управление дистрибуцией. Работа с рынками: b-2-b и b-2-с. Входит в экспертный совет TOP Marketing Management. – Отстройка от конкурентов в сфере b-2-c: с чего нужно начинать? – Если хочется прорыва, полезно начинать с встройки в жизнь потребителя, (Улыбается.) а не с отстройки от конкурентов. Сначала надо понять, что хочет, что волнует твоего потребителя, понять, чем он дышит. Посмотреть, как текущие предложения на рынке покрывают «хотелки и нужды» потребителя, и потом решать: как и чем ты можешь сделать жизнь своего героя лучше, насыщеннее, чем другие. На уровне товаров и цен становится конкурировать все сложнее, приходится переходить на коммуникации и психологию потребителя: надо начинать его вовлекать в общение, встраивать его в плоскость «партнер–партнер», вплетаться в жизнь потребителя, а не только работать на уровне товара и рекламного постера. – Бывают ситуации, когда хороший маркетинг сочетается с плохим продуктом. Сталкивались ли вы с этой проблемой, получалось ли менять процессы создания продукта, услуги в лучшую сторону? – То, что вы описали – это фантастика! (Смеется.) Если родители хорошие – может быть плохим ребенок?! Если продукт плохой, то это значит маркетинг плохой или он отсутствует в целом, есть лишь сильные рекламисты или аналитики-статисты. Продукт – одна из ключевых составляющих маркетинга; сильными коммуникациям можно привлекать внимание людей и (или) мотивировать к покупке неудачного товара, но такой фокус можно повторить несколько раз – долгосрочным и эффективным с точки зрения бизнеса такой подход не может быть. Такие примеры чаще случаются там, где нет достаточной конкуренции, но есть большой спрос, где мало опыта у потребителей (то есть не могут понять, хороший или плохой товар) – тогда, возможно, и нет еще на рынке или в компании потребности в маркетинге. Если же мы говорим про нового, только что приглашенного маркетера в компанию, где до него был создан не самый удачный продукт, то его обязательный, но приоритетно второй, шаг – работа по совершенствованию товара, услуги. А первый шаг, как я уже говорил, – вход в «жизнь» потребителя, работы по пониманию, что есть для потребителя «хорошо», что устраивает и что требует доработки, что предлагается конкурентами: где у них сильные и слабые стороны. И после этого совместно с R&D, производством, сейлзами создавать техническое задание на изменения и контролировать весь процесс внедрения оных. Возвращаясь к вопросу: удавалось ли менять процессы создания продукта. Да, и это должно удаваться каждому, кто занят в маркетинге... Или меняйте компанию, профессию. Всегда надо начинать с азов: поймите, зачем маркетинг нужен этой компании, этому генеральному директору – причем не ваши галлюцинации, а то, что вы узнаете и услышите. Точно ли нужен маркетинг или достаточно рекламы? Кто несет ответственность за разработку и внедрение маркетинг-микса? Если вы – тема должна быть снята, дальше вопрос вашей ответственности, полномочий и оптимизация внутренних бизнес-процессов, если не вы – решайте, нужен ли вам недомаркетинг. – Не только привлечь посетителя, но и превратить его в покупателя – важнейшая задача маркетолога. Назовите топ-3 инструментов, которые позволяют это сделать. – На мой взгляд, вершина мастерства – превращение в фаната-поклонника, а не просто в покупателя. Если говорить, за счет чего этого можно достичь, и оперировать только тремя инструментами, то, на мой взгляд, это опять-таки система получения и обработки знаний о потребителе, «вкусный» товар и «умные» коммуникации. – Какие основные показатели маркетинговых исследований необходимы для выстраивания эффективной стратегии продвижения продукта, услуги на рынке? – Вы заставляете говорить банальные вещи (о которых все же стоит иногда говорить). Чтобы эффективно продвигать, надо понимать, какое место в голове потребителя должно занимать ваше предложение, чем оно отличается от аналогов. Если с позиционированием решено (и исследование показало, что те, кто вас заметил, позиционируют ваш бренд в той же нише, что вы и планировали), то надо понимать, каким источникам информации потребитель доверяет больше всего, какими из них он окружен; что, кто, почему оказывает наибольшее влияние на финальное решение потребителя, каково «древо поиска информации». Посмотрите, какими иными товарами, услугами пользуется ваш потребитель, а затем обратите внимание на коммуникации данных марок, сравните с ответами, что были получены – нередко налицо социально ожидаемые, прогнозируемые ответы, не связанные с реальностью. Тренд последних лет – активное проникновение Интернета в область нахождения реальной, а не рекламной информации. Эффективная стратегия продвижения – это давно уже не «ковровая бомбежка» с помощью ТВ, прессы и наружной рекламы. Эффективная стратегия – это когда вы оказались там, где ищет информацию уставший от рекламного шока потребитель. – Что помогает понять психологию потребителя: интуиция, собственный жизненный опыт, конкретные инструменты? – Лучше всего помогает понять потребителя – жизнь в его «шкуре», живое общение и изучение, как он ведет себя в разных ситуациях, при потреблении, покупке разных товаров. Необходимо вживую смотреть, как происходит выбор, как происходит потребление, а не только изучать талмуды исследований. Но никто не отменял и банальную логику. (Улыбается.) – Какая модель, на ваш взгляд, наиболее эффективна для работы с региональными отделениями: безукоснительное выполнение директив головного центра или определенная свобода действий «на местах»? – Наиболее эффективно, когда у тебя не «винтики» работают, а профи. И если ты делаешь из руководства региональных филиалов команду, которая понимает, участвует в выработке общей стратегии, то в итоге ты получаешь воплощение федеральной стратегии с учетом региональных особенностей. Think global, act local – никто не отменял. – Что стратегически верней: директор по маркетингу и директор по продажам или директор по маркетингу и продажам? – Правильней – директор по продажам и директор по маркетингу, а самое забавное в моем ответе, что я сам – директор по маркетингу и продажам. (Улыбается.) Если без шуток, то все зависит от размера компании и людей, работающих в продажах и маркетинге. К сожалению, часты случаи, когда продажи и маркетинг возглавляет человек, проведший большую часть жизни в продажах, а потом под влиянием моды или генерального директора стал возглавлять и маркетинговую деятельность. А маркетингом они называют работы по мониторингу цен, рекламе и производству новогодних подарков... но это не комильфо. Если человек в реальности понимает, зачем нужны продажи и маркетинг и что из них можно «выжать», – это может быть и один человек. Давайте не забывать, что в случае двух позиций они подчинены все равно одному человеку – генеральному директору. – Где взять вдохновение для новых побед заработавшемуся директору по маркетингу? Как не допустить профессионального кризиса? – Боюсь, что ответ будет очень банальным, но все же... Во-первых, не надо себя заРАБатывать, маркетинг и работа – это не единственное, что есть в жизни. Отдых и путешествия, общение с разными людьми, чтение книжек позволяют генериться рою «мыслей-пчел» в голове, из которых потом может получиться очень вкусный мед. Если график не позволяет путешествовать, и отпуск уже прошел, надо читать, читать профессиональную литературу и отмечать, что из этой книги можно взять полезного для своего бизнеса или из тех мыслей, которые возникли во время чтения. Во-вторых, помните: для побед нужна команда, и она должна помочь своему руководителю скинуть бремя «текучки». Посмотрите, как распределены у вас внутри обязанности, при необходимости – перераспределите, делегируйте больше, создайте новые проектные группы, сократите количество внутренних проектов и обязательств; лучше меньше, но лучше; при нехватке людей обсудите вопрос со своим руководителем в прагматичном ракурсе с задачами и человеко-часами. Против логики и фактов сложнее идти, чем против эмоций. В-третьих, не бойтесь менять жизнь, работу, сферу применения своих талантов. Надо любить жить, а не быть рабом жизни, погрязшем в суете. Я уверен, что и в Тюмени многих моих коллег затягивает эта вечная суматоха. – Тема вашего бизнес-кейса: «Маркетинг как вкус бизнеса». Какой для вас маркетинг на вкус? – Я его вижу, представляю и делаю насыщенным, ярким, сочным и обязательно с приятным послевкусием – таким, каким он и должен быть. Организаторы бизнес-форума выражают благодарность за сопричастность к формированию регионального рынка маркетинговых технологий единомышленникам: стратегический партнер – РАН «Этажи»;идеологический партнер – микрорайон «Европейский»;генеральный партнер – компания «Современные торговые технологии»;гостеприимный партнер – отель «Тюмень»;деловые партнеры – авиакомпания UTair, компания «Графика-Спектр», студия интернет-технологий «Креатив»;PR-партнер – Центр бизнес коммуникаций «Идея»;генеральные информационные партнеры – ИА «Сибинформбюро», холдинг «Радио Западной Сибири», ИД «Мегаполис», РА Real Media, РА «Деловой мир». Статья подготовлена в рамках цикла информационных материалов «Я – директор по маркетингу?».