Альтернативные СМИ: вирус или вакцина для общества?

Растущая медиаинфляция заставляет рекламодателей искать новые подходы к своим потребителям. Процесс ускоряет и запрет на рекламу некоторых товаров в традиционных СМИ. Развитию альтернативных СМИ в Тюмени, их роли в продвижении социальной рекламы была посвящена пресс-конференция, в которой приняли участие многие заинтересованные стороны.

Альтернативными СМИ называют каналы коммуникаций, по которым реклама достигает наши органы чувств в самых неожиданных местах, пробиваясь через общий поток информации. Новые медианосители возникают повсеместно: на заправочных станциях, в аптеках, в офисах, вузах, кинотеатрах, фитнес-центрах, салонах красоты, в транспорте и супермаркетах. Российские альтернативные медиа переживают стадию развития, которую западные рынки прошли еще в 90-х годах.

Свое компетентное мнение на эту тему высказал заместитель директора департамента информационной политики, начальник управления общественных коммуникаций Андрей Михайлов: «Для нас это средства массовой коммуникации, которые не носят признаков СМИ, таким образом, не регулируются законом о СМИ. В большей степени они попадают под закон «О рекламе». Есть средства массовой коммуникации, для нас они полезны, мы ими пользуемся, но это не СМИ, знак равенства мы не ставим. Допускаю, что могут существовать такие примеры, когда на видеоэкранах появится журнал, если его захотят зарегистрировать, то это будет прецедент».

Альтернативная реклама привлекает внимание прежде всего оригинальностью, помогает донести сообщение до аудитории, которая научилась игнорировать большую часть информации. Этой ее особенностью пользуются в социальной рекламе. «Есть много категорий людей, которые совершают ДТП с тяжкими последствиями. Они не читают газет, не смотрят ТВ, – говорит инспектор ГИБДД, подполковник Анжела Борисова. – Взять того же подростка 15-16 лет, который садится за руль мотоцикла, не имея водительского удостоверения и без шлема, разумеется, что он и где читает? В лучшем случае, в Интернете, и то если он продвинутый мальчик из обеспеченной семьи. Наружная реклама – это все его чтиво.

Мы готовы стучаться любыми способами, лишь бы это спасало человеческие жизни. Ежегодно в области в ДТП гибнет около 400 человек, более 2000 становятся инвалидами и получают серьезные увечья. Эффективность шоковой социальной рекламы доказана многими проектами в Европе, однако в России такая реклама все еще выходит за рамки допустимого. У нестандартных видов рекламы больше шоковых возможностей. То, что никогда не покажет ТВ, не разместят газеты, возможно разместить на видеоэкранах, листовках.

Все помнят историю о роликах социальной рекламы, которые были сняты французским режиссером совместно с ГИБДД МВД России, заняли два призовых места на международном фестивале рекламы и успешно транслируются в Европе. Однако российские и областные СМИ отказались их транслировать и не потому, что мы планировали бесплатное размещение, а потому, что они настолько шоковые».

Преимущества в донесении информации до целевых аудиторий отметил и пресс-секретарь управления Федеральной службы по контролю за оборотом наркотиков по ТО Андрей Трацевский. По его словам, в целях профилактики наркомании в 2008 году активно использовались нестандартные носители, такие как стенды, размещенные в офисах по оплате ЖКХ, видеомониторы в супермаркетах и коммерческом транспорте: «Перспектив развития достаточно много. Мы только в начале этого пути, надеемся, что в дальнейшем удастся наращивать эту динамику, чтобы не стоять на месте, а искать различные формы для борьбы с наркоманией».

Новые нестандартные носители вызывают резонанс в обществе. Существует расхожее мнение, что реклама в коммерческом транспорте не дает выбора людям, тем самым ограничивает их гражданские права. «На самом деле выбор есть, – говорит исполнительный директор ООО «ТрансМедиа» Антон Переладов. – Нашими мониторами оборудованы около 5–7% всего коммерческого транспорта в городе, при этом мониторы прекрасно просматриваются с улицы и выбор садиться или нет в этот автобус человек делает сам. В ближайшее время мы планируем реализовать проект с наружной маркировкой всех автобусов, оснащенных нашими мониторами. Если сравнивать загруженность часа рекламой, на ТВ она составляет 15–20% и на радио – 25%, загруженность же часа на видеоэкранах в коммерческом транспорте не более 10%».

«Основа любой рекламы – необходимость заставить клиента отвлечься от своих дел и подумать о чем-то другом», – сказал однажды знаменитый маркетолог Сет Годин. Альтернативные медиа с этим справляются наилучшим образом. Очевидно, что появление нетрадиционных носителей, будет прогрессировать, а популярность данного инструмента будет только расти.