Почему закрылась «Ин Да Юса» и зачем ходить в «ЕрмолаевЪ»? Интервью с владельцем огромной сети общепита в Тюмени

В Тюмени есть несколько компаний с солидной историей. Одна из них — Sobolev Alliance. В этом году они отмечают 20-летний юбилей. Все началось со скромной столовой «Ассорти», а переросло бизнес с разными направлениями. Например, в любимые тюменцами пабы «ЕрмолаевЪ». В честь дня рождения «Соболев Альянс» проводит благотворительный концерт, где выступят Gayazovs Brothers, Сергей Бобунец (лидер группы «Смысловые Галлюцинации»), DJ Groove и ведущий Дмитрий Губерниев (12+).

Чем не повод познакомиться поближе? Мы встретились с сооснователем Александром Соболевым. Обсудили предстоящий благотворительный центр, историю компании, вспомнили закрытые проекты (вы тоже зажигали в «Дон Хулио» и «Ин да Юсе»?), узнали об открытии новых заведений и новых форматах (спойлер: вы сможете попариться), а также расширении «Ермолаева» в другие города. Публикуем интервью.

— Как у вас настроение перед благотворительным концертом? Подводили уже итоги для себя 20 лет работы?

— Когда готовишь мероприятие, оно воспринимается как работа, а не как праздник. Оно оказалось для нас сложнее, чем заниматься бизнесом и привычными делами. Но мы тоже в предвкушении. Компания сейчас находится на этапе изменений. Мы подошли к этапу осмысления и осознанности что сделали, что делаем и что будем делать. Этот год для нас непростой, сейчас еще и меняется налоговое законодательство. Поэтому нужно включаться по полной и думать об эффективности. Сейчас мы уже начинаем заниматься пересборкой бизнес-портфеля, исходя из стратегии и долгосрочного видения. Пока мы делаем легкий шаг назад и подготовку новых продуктов, чтобы потом сделать два вперед.

— Будет ли ребрендинг ваших заведений?

— Да, прежде всего самой компании. Это шаг от «Ассорти Ресторантс» к бизнес-экосистеме «Соболев Альянс». Но хочу отметить, что ребрендинг компании — это комплексная вещь. Для нас это четыре блока. Первый — это сам фундамент компании. Что такое «Соболев Альянс», что обеспечит наш дальнейший рост и развитие, какие у нас партнеры и инвесторы, что входит в наши ценности и их полноценное внедрение. То есть это твердая корневая система, фундамент. Второй блок — это направления бизнесов, которые будут масштабироваться или выходить на новые территории. Например, наши гриль-пабы. Это наша основная компетенция. Бренду «ЕрмолаевЪ» нет равных на территории УрФО. У нас есть планы по открытию заведений в крупных городах округа в ближайшие годы. Год назад мы уже успешно зашли в Екатеринбург. Сейчас там уже два гриль-паба, готовимся открывать третий.

— А новые заведения? С совершенно иной концепцией?

— Мы планируем развивать новое направление — общественные бани. Они будут работать на территории УрФо, упаковываться как франшизный или партнерский проект. Скорее всего, это будут «Ермолаевские бани». Первая откроется уже в следующем году, в одном из микрорайонов Тюмени. Мы хотим быть поближе к людям, обеспечить им комфорт в спальном районе. Другие подробности пока держим в секрете. Бани для нас важны тем, что это элемент русской культуры. Мы хотим ее возрождать. Это наши традиции! Мы хотим работать в нашем культурном коде.

Еще мы хотим заняться проектом по загородной недвижимости. У нас есть земельные участки, хотим делать классные поселки, которых пока не видим ни в Тюмени, ни в России. Там есть идея формировать интересные продукты выходного дня. В остальном тоже пока оставим интригу.

— В этом году у вас закрылся мощный проект «Ин Да Юса». Почему так вышло? Это же был один из топовых баров города.

— С ней ничего плохого не получилось. Просто прошло 12 лет. Чтобы вы понимали, ночные клубы живут в среднем три года. А мы в четыре раза больше проработали, чем остальные. Из них первые шесть лет были прямо на высоком уровне и высокой прибыли. Потом четыре года в хорошей прибыли и последние два, ну, в легкой. В убыток «Ин да Юса» никогда не выходила. Проект немножко состарился, пора делать что-то новенькое.

— На ее месте будет новый проект. Что ждет тюменцев?

— «Двор культуры» мы будем делать совместно с партнерами из Санкт-Петербурга, моими друзьями. У них сеть клубов. Это сообщество про рэп-культуру, про молодежь, тусовку. Я тут не в теме немного. В Тюмени ничего подобного нет. Это будет заведение для молодых людей от 18 до лет 25–27. Такие, как я, уже фейс-контроль не пройдут (смеется). Должно быть место, где молодежь будет чувствовать себя расслабленно, тусоваться среди своих. Не ощущать, что за ними наблюдают родители. Никаких дяденек с толстыми кошельками по этой причине. Тут еще и момент конкуренции. Не должны молодые парни ее ощущать при знакомстве и общении с девушками.

— А если говорить о других ваших «старичках», вроде «Чины»? Планируете их обновлять?

— Да. Но смотрите, тут вопрос, как мы видим свои рестораны. У нас есть цель, чтобы они все-таки были национальными, аутентичными и в формате фаст-кэжуала. Мы хотим видеть заведения, которые будут быстрыми, доступными и понятными. Сейчас для людей большую ценность представляет время, а для предпринимателей — их платежеспособность. Наши заведения будут повседневными, быстрыми, с яркой и вкусной кухней.

— Что будет меняться?

— Сервис. Это вопросы, как встречаем гостя, как можем быстро отдавать блюдо, сколько нам для работы нужно людей. Нужно ускорять все системы, но чтобы при этом гость всегда получал яркий и стабильный вкус блюд. Непростая задача, но мы к этому идем. Если говорить конкретно о «Чине», то есть сложности и изменения по кухне и сервису, сделанные предыдущим руководством. Сейчас мы все устраняем. Наш бренд-шеф недавно стажировался в Москве в китайском ресторане. Сейчас мы разобрались с сырьем и специями, восстанавливаем настоящие вкусы. «Чина» уже меняется, мы о тех проблемах знаем. По интерьеру я не вижу проблемы. Потому что, повторюсь, у нас не рестораны особого повода. Там не модно, зато уютно и тепло. Этого на данный момент достаточно, у нас на другом концентрация.

— Давай вспомним ваши закрытые проекты. Например, ресторан мексиканской кухни «Дон Хулио». Он приводил тюменцев в восторг, но почему-то закрылся. Что пошло не так?

— По идее это всё получилось. «Дон Хулио» — это суперъяркий проект. Там столько девичников прошло! Мы не знали, что мы будем самыми популярными по девичникам (смеется). Танцы, сомбреро, яркие краски, музыка! Но были две вещи, которые мы не учли. Первое — это не наш культурный код. Это очень ярко для нашей повседневности. Весь город сходил в него по сколько-то раз и хватило. Латиноамериканская музыка она не западает в душу русскому человеку. Это не «Руки Вверх!», которые уже 30 лет все слушают без остановки. «Дон Хулио» не был местом, в которое можно прийти во понедельник, вторник и среду.

— Не было прибыли?

— Мы всегда были в прибыли, но началась стагнация. Все приелось людям, даже колоритные кубинские танцоры и музыканты. Я как визионер сработал неправильно: открыл проект интересный на пару лет. Мы решили создать на месте «Дон Хулио» другое заведение, гриль-таверну «ЕрмолаевЪ». Сейчас эта точка для нас самая прибыльная — туда не пробиться. Спрос огромный! Я заинтересован в таких долгоиграющих проектах, которые будут работать по 10–15 лет. С «Доном Хулио» еще сыграл свою роль и долларовый кризис в 2014–2015 годах. У меня половина сотрудников получали зарплату в долларах: танцоры, певцы, повара. Зарплаты выросли в два раза и «съели» рентабельность.

— При этом у вас остаются рестораны грузинской, узбекской и паназиатской кухни. Что тут с культурным кодом?

— Смотрите, это уже наш культурный код. По сути, это почти советская культура. Мы все прекрасно знаем эту кухню, с детства едим шашлык и плов. Все знают, что такое хинкали и хачапури. И второй важный момент — мы едим много мяса и теста. Это особенность сибирского региона, нашего климата. А что касается азиатской кухни, то вопрос сложный. Во-первых, многое адаптировано. Во-вторых, многие ключевые блюда, например роллы, уже стали повседневной едой. Они настолько ушли от того, с чего начинались! В Москве первые японские рестораны были очень статусные, дорогие. А сейчас везде полно доставок. Там уже дешевые продукты, свои рецепты, не имеющие отношения к оригиналу. Сегмент настолько уронили, что японская кухня перестала восприниматься ресторанной. Это повседневная еда уже. Ей не удивить никого.

— Культурный код — это секрет успеха «Ермолаева»?

— В том числе. Плюс эмоции, которые мы даем. Девиз бренда: «Цени настоящее». Одна из основных ценностей — это подлинность. То есть мы делаем подлинные вещи: натуральные, настоящие. Это касается и кухни, и производства напитков. Ну и, конечно, у нас есть якорный продукт — пиво. Тут экспертиза, понятно, у нас самая высокая. И свои лаборатории, и кандидаты наук работают на пивоварне. 12 стилей пива, всё натуральное. Мы точно такие единственные и уникальные. А такие заведения, как «Сельсовет» и «Генштаб», просто вечные. Это какие-то необъяснимые эмоции, которые идут с детства.

— Как «ЕрмолаевЪ» себя в Екатеринбурге чувствует?

— Прекрасно. Очень рад, что Екатеринбург настолько близок к нам по духу. Тюменцев там хорошо принимают. Не только по нам сужу, а по всему, кто открывался в Екатеринбурге. Интересно и то, что тюменцы приезжают в Екатеринбург и идут в «ЕрмолаевЪ». Говорят: «Это наше родное!» Обе точки с первого месяца приносят прибыль. Они находятся в спальных районах. Мы планируем одну открыть в центре, но это больше имиджевая история, для узнаваемости.

— А какие города вас интересуют, кроме Екатеринбурга?

— Третий город, который мы будем развивать, — это Сургут. А потом, скорее всего, мы еще дотянемся до Челябинска, Перми и Омска. Дальше нет, потому что у нас локальный продукт и с точки зрения логистики нам не хочется уезжать в радиус больше чем 700−800 километров.

— Какое у вас любимое заведение в сети?

— Провокационный вопрос! Я бы сказал так: проекты все разные. Можно говорить об уникальности. Когда ко мне приезжают гости из других городов или москвичи, которые все повидали, я показываю четыре моих проекта. Первое — это, конечно, пивоварня. Производство, экскурсия, дегустация — это восторг. После — «Сельсовет» и «Генштаб». Они тематические, с точки зрения концепции интересные. Им больше десяти лет, но это не важно. Им никакой ребрендинг не нужен! Они должны жить именно в том виде, в котором они есть. И последнее — это сыроварня «Страчателли» на Михайловском рынке. Интересный проект со свежей натуральной продукцией в большом ассортименте прямо с производства.

— Давайте вернемся к баням. Зачем вам это?

— Наша задача, в том числе совместно с коллегами, у которых уже есть бани, развивать эту культуру. Сейчас общественные бани посещают менее одного процента людей. А через 15 лет их может быть уже 20%. С нашей помощью! Это так же, как было с общепитом. В начале 2000-х у нас также не было и процента, а сейчас мы приближаемся к 10, если смотреть в среднем по России. В Европе, для сравнения, это 60%. Это люди, которые регулярно питаются вне дома. Представляете, какой у нас еще потенциал. Надо развивать культуру, протаптывать эти дорожки.

Мы всегда хотим делать продукты, которых в Тюмени нет, и они будут усиливать наш регион, его инфраструктуру. Мы свой город любим безукоризненно и хотим сделать для жителей гораздо больше! Хотим создавать среду. Если мы этого не сделаем, как она сама сформируется? Все в наших руках. Мы хотим и будем участвовать в жизни города.

— В нескольких старых интервью вы говорили, что клиент всегда прав. Вы до сих пор так считаете?

— Я говорил такое? Не верю, это заезженная фраза! Ладно, давайте порассуждаем. Во-первых, у нас не клиент, а гость. Во-вторых, мы как предприниматели должны считывать людей и их потребности. Иногда даже идти на шаг вперед. Вспомним Генри Форда. Когда он спрашивал у людей, что им нужно, они отвечали: «Быстрая лошадь». Он же сразу понял, что есть потребность быстрее добираться из точки А в точку Б. Так появился автомобиль, а не модернизированная лошадь, условно. Также Стив Джобс. Ну кто бы ему из людей сказал: «Я хочу айфон!» Да люди даже не знали, что такое смартфоны, что они существуют. Поэтому предприниматель должен выявлять потребность и предлагать то, что нужно людям. Не то, что уже есть. А то, что понравится. Поэтому я не люблю маркетинговые исследования. Я всегда знаю, что там будет написано.

А насчет прав или не прав. Я не знаю, кто прав, а кто виноват. Наша задача — создать систему, при которой гость попадет к нам и находится в наших правилах, но при этом доволен. Его всё устраивает, и права качать не приходится. Это принцип клиентократии — создать процесс под клиента. Не нужно путать с клиентоориентированностью.

— Почему вы решили провести благотворительный концерт?

— Во-первых, чтобы подарить благодарность городу за то, что он дал нам возможность развиваться. Мы 20 лет работали, много сил потратили, много сделали. Мы хотим поблагодарить и город, и регион, и жителей. Потому что они пользуются нашими услугами: ходят в наши заведения, пьют наше пиво, едят наши блюда. Нам дарят свое доверие, помогают стать лучше. Во-вторых, мы хотим этим выйти на новый этап жизни компании и ставим точку отсчета. У нас все самое главное впереди. Мы ценим настоящее и думаем о будущем! Мы трансформируемся. Сначала были столовой «Ассорти», а сейчас уже «Соболев Альянс».

И конечно, мы хотим поддержать будущие поколения. Мне всегда хочется дарить возможности детям. Это мое внутреннее стремление — помогать будущему поколению. Особенно детям из мало обеспеченных семей. Среди них много талантов, а они иногда мороженку себе позволить не могут, не то что спортом заниматься. Всё же за деньги. Мы с коллегами на Новый год всегда дарим подарки детям с «Елки желаний». Там такие простые вещи порой хотят. А люди живут в деревнях — у них этого нет. Они очень благодарны, когда получают подарки. Смотреть на детское счастье очень приятно! Для меня важно этим детям помочь, зарядить их и поддержать, чтобы они стали успешными. Возможно, раскрыть потенциал талантливого ребенка. Это будущее нашей страны!

Ранее мы публиковали интервью с тюменским ресторатором Лидией Носовой. Обсудили тренды в ресторанном бизнесе, настроение тюменцев, изменения в их вкусах и потребностях, дефицит поваров и официантов, а также перспективы массовых закрытий заведений. А потом мы говорили о тюменской кухне. Не путать с муксуном и олениной! В наших краях была своя гастрономия, о которой все забыли больше чем на сто лет.