В преддверии нового активного сезона на радиорынке легендарная личность, глава крупнейшего российского радиохолдинга «Газпроммедиа Радио» Юрий Костин дал специальное интервью своему региональному коллеге из Тюмени, директору «Медиагруппы 101» Владимиру Богоделову.
– Юрий Алексеевич, как себя чувствует радио?
– Замечательно, уж точно лучше некоторых других медиа.
– Я уточню. Вы активно участвуете в международных конференциях, мы с вами как-то были в одной делегации на одном из последних европейских форумов. И там, помнится, европейские коллеги успокоили нас, мол, выдохните парни, Интернет радио не убьет. Как меняется ситуация? Возникли новые риски и опасности в нашем сосуществовании с Интернетом?
– Интернет – это не убийца, а помощник радио. Просто потому, что он представляет собой еще одну платформу, с помощью которой мы можем доносить свои идеи до слушателя. А еще он дает возможность не только слушать и слышать, но и видеть радио. Рекламный рынок растет медленно, все варианты привлечения бюджетов надо приветствовать. Но если радио не адаптируется к новой реальности, то у него тогда действительно могут быть проблемы.
– В развитие «международного блока», Российское негосударственное радиовещание скоро отметит тридцатилетие, страшно подумать. И при этом буквально до последнего времени на свои корпоративные форумы – в Москве и регионах – мы норовили затянуть по максимуму зарубежных коллег. По принципу: смотрите, какой еще чудненький формат можно позаимствовать. Может, к тридцатнику пора бы уже как-то изжить в себе комплекс неполноценности?
– Умение учиться – это признак силы, а не слабости. Зарубежные товарищи могут научить нас технологиям, скорее. Технологиям продаж, программирования. Что касается творческой стороны и специальных проектов, то нашему человеку в мире равных нет.
– Давайте на самом деле поговорим о наших достижениях. Наличие в России гигантских федеральных частных радиосетей – на сотни городов и населенных пунктов – такого нет нигде в мире. Может, дадите этому явлению академическую оценку как вице-президент Российской Академии Радио (РАР)?
– В действительности мы не уникальны. В США три крупнейшие компании фактически владеют всем радиорынком. Другое дело, что там станции в основном локальны, а программы, как говорят, синдицированы, то есть, продаются отдельные шоу, передачи хит-парады, а не продукт в целом как у нас. У нас любого самородка тянет в столицу, где, если повезет, его тут же берут на работу те же крупные сети. А самые удачливые устраиваются на ТВ и в соревновании с ТВ радио проигрывает даже просто потому, что уровень оплаты труда у нас в индустрии меньше.
– Мы хорошо помним, с чего начинал любую конференцию региональных радиовещателей создатель «Авторадио» и самой РАР Сан Саныч Варин, светлая ему память. С благодарности региональщикам, которых он держал как минимум равными партнерами. В последние годы, есть такое ощущение, нашего брата – региональщика норовят отодвинуть на позицию бедного родственника. Хорошо бы заранее знать свою судьбу, к чему готовится?
– Радио очень локально. В этом его сила и уязвимость. Локализация добротного продукта требует усилий, усидчивости, профессионализма и, самое главное – любви к своей радиостанции. Если в вашем городе Авторадио или Радио Energy воспринимается как свой продукт, у вас больше шансов стать лидерами. А если наш партнер – лидер на местном рынке, мы можем говорить о своем и нашем общем успехе. Россия – это далеко не только Москва, и говорить о региональных партнерах, как о меньших братьях, может только недальновидный человек. Для меня еще очень важно осознавать себя частью большой радийной семьи.
– Вернемся к самочувствию радио в нынешних кризисных реалиях. Какова ситуация со сборами в Москве? В регионах?
– В Москве рынок в первом полугодии вырос относительно 2015 года, сетевая реклама растет медленней, а в регионах все по-разному. В Сибири и в Дальневосточном округе позиции радио традиционно очень сильны, а в некоторых других районах из-за ситуации в целом положение не столь стабильно. Форматы «Газпроммедиа Радио» чувствуют себя лучше, чем рынок в среднем, что объясняется, конечно, нашим опытом и уникальным набором форматов.
– По Тюмени – ситуация стабильная. В 2015-м мы выровнялись. А с марта 2016 года ежемесячно прирастаем в рекламных доходах примерно на 6-8 %. Такие же цифры показывает Екатеринбург. По насыщенности fm-вещанием мы вообще в первой призовой тройке после Москвы и Питера. Это свидетельство перспектив развития радио или мы переоцениваем местный рынок?
– Рынки радио Екатеринбурга и Тюмени – это хорошие примеры того, как локальные станции, такие как легендарное радио Красная Армия или Радио Сити, могут конкурировать с федералами на аудиторном рынке. Рынки сами по себе непростые. Их емкости, при том, что тот же Екатеринбург – третий рынок после Москвы и Санкт-Петербурга, недостаточно. Можно сказать, что у нас многие, кто приходит в радиобизнес питают массу иллюзий. Эти иллюзии быстро проходят, но на рынке остаются абсолютно бесполезные форматы. На рынок это не влияет.
– Как относиться к демпингу, противодействовать ему? Из 36 fm-станций в тюменском эфире успешных в коммерческом плане примерно 10. Станции в конце второго десятка готовы размещать рекламу бесплатно. Лидерам рынка держать цены на приемлемом уровне стоит неимоверных сил.
– Это рынок. Мы не можем никого насильно затащить в светлое будущее. Просто давайте мы, сильные, не будем демпинговать. Потеряем сейчас тысячу рублей, но завтра получим сто тысяч.
– Крайне любопытная ситуация с поголовной сменой собственников самых рейтинговых федеральных радиостанций. Есть здесь трезвый расчет? Или больше недореализованных творческих амбиций?
– Все эти люди – владельцы СДС (Сибирского делового Союза), УГМК и Михаил Гуцериев – достаточно опытные бизнесмены и очень прагматичные люди. За каждой сделкой стоит определенная история.
– В регионах тоже происходят сделки по купле – продаже радиостанций, мало кто о них что-то знает. Поделитесь информацией, если она у вас есть. По какому критерию мы можем и должны оценивать монетизацию, капитализацию радиоресурса?
– На локальных рынках цены сильно упали, хотя есть некоторые инвесторы, готовые иногда удивлять. Но в целом сделки точечные. В основном покупки носят или имиджевый характер, то есть без перспектив окупаемости или холдинги строят собственные филиалы.
– И еще о региональном аспекте. Нас очень вдохновляют успехи «Авторадио» в Москве. Уже несколько лет вы там убедительно лидируете. Дайте совет, как нам повторить этот успех в Тюмени. Мы очень близко подошли к первой рейтинговой тройке тюменских станций. Как нам перескочить эту планку и выйти в призеры рейтинга?
– Да, вы действительно большие молодцы. На два пункта рейтинга улучшить позиции Авторадио – это победа. Мы планируем крупные федеральные акции в следующем году. Уверен, что мы всех удивим и порадуем наших друзей в регионах. Главный совет, который я могу дать: научитесь слышать свою аудиторию и идите туда, где вас ждут и понимают, почему рядом с тем или иным проектом стоит логотип «Авторадио». Очень важно понимать, что у «Авторадио» отличные перспективы – это перспективный формат в категории «прослушивание в автомобиле», где в основном и слушают радио.