Российские города за пределами Москвы и Санкт-Петербурга часто обделяют вниманием. Это актуально и для сферы девелопмента. Все с интересом наблюдают за битвой строительных гигантов за Новую Москву, восхищаются концепциями элитного жилья в центре столицы, обсуждают активную застройку пригородов Санкт-Петербурга. Тем временем в некоторых регионах, которые кто-то назовет провинцией, девелопмент переживает настоящий бум, который выражается не только в количестве квадратных метров, но и в качестве возводимых проектов.
Не хуже столичных
В начале года мы наблюдали успехи застройщиков из Екатеринбурга: рейтинг застройщиков по потребительским качествам новостроек, составленный порталом ЕРЗ.РФ и Национальным объединением застройщиков жилья (НОЗА), возглавляют две екатеринбургские компании. Первые два места в рейтинге новостроек также занимают два жилых комплекса из столицы Урала.
Еще одним откровением последних лет стал тюменский рынок недвижимости. В 2020 году тюменские застройщики ввели 1 миллион 490 тысяч квадратных метров жилья, что является солидным результатом по меркам города. Тюменский девелопмент представляет из себя концентрированный рынок, на нем присутствуют несколько активных игроков: федеральная «Брусника» (изначально как раз тюменская компания), ЭНКО ГРУПП, «Страна Девелопмент», компания 4D, «Сибмаш-Северстрой» («Ньютон») и еще целый ряд небольших компаний. По итогам 2020 года сразу десять жилищных проектов из Тюмени вышли в финал престижной премии «Топ ЖК — 2021».
Девелопмент по-тюменски
По словам самих участников рынка, бум интересных жилых проектов произошел в Тюмени благодаря большой и здоровой конкуренции, когда каждый из игроков постоянно поднимает планку качества, предлагая новые идеи практически во всех новых проектах. В итоге такая конкурентная среда сформировала сразу несколько креативных явлений в проектировании жилой недвижимости, которые уже становятся трендами для отрасли по всей стране. Местные застройщики утверждают, что это исконно тюменские форматы. Сильное заявление, но на самом деле вполне может быть правдой.
1. Сити-хаусы. Первые этажи жилых зданий всегда были проблемным активом. Люди не хотят жить на первом этаже. Поэтому застройщики вынуждены снижать на них цены, а клиенты соглашаются на покупку только в крайнем случае. Если московские и питерские девелоперы взяли курс на сдачу первых этажей под коммерческие площади, то в провинции с этим сложнее. Аренда коммерческих помещений в новостройках, особенно на окраинах городов, нерентабельна, и спрос на них минимален.
В Тюмени переосмыслили концепт жилья на первых этажах. Формат сити-хаусов предусматривает личный выход во двор для владельцев нижних квартир, где они могут обустроить небольшую лаундж-зону или даже мини-сад. К тому же во всех квартирах на первом этаже потолки выше, чем во всем остальном доме, что добавляет им ценности. Таким образом, жилье на первых этажах становится чуть ли не самым привлекательным активом. Такая концепция переворачивает представление о многоэтажности и в определенной степени меняет облик и ритм города, возвращая культуру «жизни на земле».
2. Террасы и хайфлэты. То, что сказано о первых этажах, актуально и для последних. На маркетплейсах недвижимости есть отдельный фильтр «не первый и не последний этажи». Решение по переосмыслению последних этажей — хайфлэт и террасы. Формат хайфлэт предусматривает высокие потолки и панорамные окна в пол, что максимально подчеркивает главное преимущество последних этажей — видовые характеристики.
Террасы, судя по строящимся и уже реализованным проектам, также пользуются большой популярностью в Тюмени. Сама концепция террасы не является чем-то революционным, но в Тюмени всё чаще можно встретить каскадные новостройки с большими открытыми территориями на каждом этаже. На первый взгляд может показаться необычным, что в городе с не самым теплым климатом так популярны большие открытые пространства в жилых помещениях, но, судя по всему, наличие личного места для отдыха на воздухе — потребность любого современного городского человека.
3. Урбан-виллы. Повсеместный тренд на совмещение преимуществ городского и загородного жилья вылился в проекты формата урбан-вилла. Он представляет из себя малоэтажную (до 5 этажей) застройку с ограниченным количеством домов в черте городской агломерации. Концепция урбан-вилл подразумевает приватность жизни и организацию камерного зеленого пространства внутри территории. В этом формате сочетаются все явления, связанные с понятием «экологичность»: двор без машин, собственный сад с лаундж-зонами в лучших европейских традициях, безопасные детские и спортивные площадки. Ну и, конечно, хайфлэты и террасы являются неотъемлемой частью таких проектов.
Запрос на соразмерность и комфорт
Как же вышло, что в сибирских городах расцветают суперсовременные жилые комплексы и процветают такие здоровые современные практики, которые мы ожидаем увидеть в первую очередь в столичных регионах? Это двустороннее движение. С одной стороны, конкурентность и пассионарность самих застройщиков, внимательно прорабатывающих каждый проект с точки зрения потребностей клиентов.
С другой стороны, подогревают конкуренцию застройщиков и сами тюменские потребители. По словам девелоперов, люди научились жить в своих домах: стали разбираться в планировках квартир и форматах жилья, начали предъявлять высокие требования к качеству и комфорту.
Один из основных трендов — это соразмерность жилья, люди устали от плотной многоэтажной застройки, которая давит, хочется большей камерности, индивидуальности и экологичности. Кроме того, в современном мире квартира перестала быть приобретением на всю жизнь, сейчас люди гораздо охотнее продают и покупают жилье, видят возможности для апгрейда.
Больше чем квадратные метры
Высокая конкуренция также вынуждает бренды искать идеи для вдохновения в вопросах брендинга и позиционирования, бороться за покупателя не только на уровне продукта, но и в плоскости сервиса и маркетинга. Грамотная коммуникация, подача информации, правильные посылы и смыслы становятся дополнительным преимуществом. И здесь пришло время рассказать о том, как комплексные решения SmartHeart помогают девелоперам решать эти задачи.
— Например, для компании «Ньютон» с нуля был разработан новый фирменный стиль. В процессе мы расширили задачу и постарались создать масштабируемую визуальную систему, которую можно было бы применить при брендировании любых продуктов компании.
В итоге «Ньютон» получил не только новую айдентику с легким запоминающимся логотипом и воздушной графикой, в основу которой легла переосмысленная геометрия силуэтов зданий, но и целую концепцию брендирования на годы вперед. Главным идентифицирующим элементом стиля стала приставка new, которая теперь добавляется в название каждого проекта девелопера. Эта вроде бы несложная фишка одновременно придает всем новым объектам дополнительный позитивный смысл при коммуникации (что-то новое, свежее) и позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет: компании не придется раскручивать каждый новый бренд с нуля. Продвижение единой визуальной системы также позволит увеличить узнаваемость бренда девелопера и увеличит количество точек касания с ним, — рассказывают в компании.
Похожую, но более широкую и масштабную задачу предстояло решить и тюменской девелоперской компании 4D. Для нее команда SmartHeart разработала новую визуальную идентификацию, платформу и архитектуру бренда, коммуникационную стратегию и оформление стройкомплекса.
Всё началось с выявления миссии бренда. В ходе глубинного интервью выяснилось, что главное УТП компании — удачные планировки и увеличение пространства (4D) не только в смысле физической площади квартиры, а расширение места для жизни и комфорта. Именно этот посыл и вошел в основу коммуникационной стратегии, с помощью которой компания будет стремиться вывести процесс приобретения жилья за пределы просто покупки метров.
Что касается айдентики, совместно с клиентом было принято решение сохранить более сдержанную тональность, и, так как бренд достаточно узнаваем в регионе, отбросить всё лишнее, шумное и утяжеляющее. В итоге центром корпоративной идентификации стала рамка в корпоративном зеленом цвете. Этот минималистичный суперпростой прием оставляет девелоперу огромный простор для творчества на любом носителе и в любом формате без потери узнаваемости.
Смысловым объединяющим элементом для всех проектов компании стала фраза: «Больше места для...». Подобная система делает коммуникацию застройщика, с одной стороны, достаточно единой, с другой стороны, коммуникация остается индивидуальной, потому что в нее можно добавить всё что угодно, в зависимости от проекта и ЦА.
Отдельным отметим внедрение разработанной концепции в пространство стройки. Очень часто девелоперы игнорируют такую задачу, как брендирование строительных площадок, ограничиваясь баннером на заборе и флагом. 4D же осознанно решили сделать строительный комплекс универсальным, уникальным, интересным, превратить его в wow-объект, способный привлечь большой объем трафика.
Что дальше?
Готовы ли сибирские застройщики, имеющие привлекательный подход и определенные локальные успехи, к покорению федеральных высот? Почему бы и нет. Перед глазами есть пример той же «Брусники». Да и в общении с нами клиенты настроены оптимистично: когда девелопер чувствует, что он твердо двумя ногами «стоит на земле», имеет возможность строить долгосрочные планы и стратегии, у него появляются амбиции по экспансии своего продукта.
И одной из необходимых задач становится создание и развитие сильного бренда, способного конкурировать с крупными федеральными игроками, в том числе с московскими компаниями. Многократно возрастает важность позиционирования и четкость коммуникаций не только через рекламные сообщения, но и через свои проекты, в которых должна быть узнаваемая система посылов.
Вопреки распространенному мнению о том, что жизнь за МКАДом заканчивается, во многих регионах России сейчас развиваются очень перспективные истории в плане девелопмента. Многие компании создают проекты высокого качества и генерируют креативные идеи, которые могли бы заимствовать крупные игроки. У ряда региональных девелоперов есть большой потенциал стать сильным брендом, в том числе на федеральном уровне. Все возможности для этого есть.
«Гранд Квартал». Застройщик: ООО «Специализированный застройщик «Клевер Строй»», проектная декларация размещена на сайте Наш.дом.рф. «Андерсен парк». Застройщик ООО «Специализированный застройщик «Клевер Инвест»», проектная декларация размещена на сайте Наш.дом.рф.
