«Я просто посмотреть». Как маркетплейсы делают нас зависимыми и кто в зоне риска — разбор с тюменским психологом

Вы открываете маркетплейс просто посмотреть, а через полчаса у вас в корзине три платья, набор формочек для печенья и беспроводной пылесос, который вроде и не нужен… Почему мы «залипаем» на Ozon и Wildberries, кто чаще всего подвержен этому, где проходит грань между привычкой и зависимостью и можно ли вырваться из этого круга? На эти и другие вопросы отвечает клинический психолог и гештальт-терапевт Ольга Калинина в подробном интервью для 72.RU.

— Существует ли на самом деле зависимость от маркетплейсов или это просто форма шопоголизма, адаптированная к онлайн-среде?

— Да, это можно считать одной из форм шопоголизма, просто адаптированной к современным условиям. В целом человек проходит те же стадии, как и при обычной зависимости от покупок. Но у интернет-шопинга есть своя специфика. Например, маркетплейсы используют определенные приемы, которые усиливают вовлечение: всплывающие окна, таймеры с ограничением по времени — якобы акция скоро закончится, срочно надо брать.

Есть эффект социального одобрения — когда человек читает множество положительных отзывов и начинает думать, что товар «точно классный», «все берут, и мне надо». То есть это не просто покупка — это еще и стремление к признанию. К тому, чтобы соответствовать, в том числе визуально, через одежду, гаджеты, косметику. Это создает дополнительный стимул совершать покупки.

— Какие психологические механизмы включаются, когда человек бесконечно «залипает» в маркетплейсах?

— Сначала это может быть абсолютно рационально: человек ищет то, что ему действительно нужно. Но потом включается другой режим — процесс затягивает. Он начинает сравнивать цены на разных площадках: с Ozon на Wildberries, потом «Яндекс Маркет», может даже на Avito заглянуть. Это становится похоже на игру, в которой важно найти «самое лучшее предложение».

Появляются рекомендации, которые начинают подкидывать похожие товары. И ты уже листаешь, читаешь отзывы, сравниваешь. Вроде ничего не нужно, но в какой-то момент кажется, что вот эта вещь точно пригодится. Так и проходит время, человек даже не замечает, что «залип».

— Можно ли считать частые покупки на маркетплейсах способом справиться со стрессом или одиночеством?

— Да, конечно. Это вполне реальный способ получить хорошие эмоции — своего рода «дофаминовая доза». Сам процесс дает эмоциональные качели: сначала предвкушение, потом радость от получения покупки, потом, чаще иногда, приходит сожаление.

Это прямо как американские горки. Человек может испытывать эйфорию от того, что вещь пришла, что она ему подошла. А потом — разочарование, если она не такая, как ожидалось. Или чувство вины: «Зачем я это вообще купила?» Но в момент ожидания и получения вырабатывается серотонин, дофамин, и это временно улучшает самочувствие.

— Есть ли у этой зависимости «портрет»: кто чаще всего ей подвержен — по возрасту, полу, социальному статусу?

У некоторых это идет из детства, когда человек жил в условиях нехватки. Сейчас у него есть доступ к изобилию, и он пытается восполнить тот дефицит. Бывает, что человек не чувствует, что его жизнь наполнена: скука, рутина, одиночество. И маркетплейсы становятся способом почувствовать насыщенность. «Хочу — могу — покупаю» — это дает чувство контроля, свободы.

К тому же реклама активно поддерживает этот образ: «Ты достойна лучшего», «Деньги найдутся», «Бриллианты — лучшие друзья девушек» и так далее. Это всё формирует мышление потребления как источник самоценности.

— Почему многим людям сложнее отказаться от онлайн-покупок, чем от походов в обычные магазины?

— Потому что это стало удобным, привычным и… заменяющим многое. Мы живем в эпоху, где человеку сложно просто ничего не делать. Даже пять минут в тишине — для многих это стресс. Я даю своим клиентам простое упражнение — посидите пять минут в покое. И они говорят, что это невыносимо. Сознание тут же хочет куда-то сбежать. И смартфон — самый быстрый способ это сделать.

Кто-то уходит в соцсети, кто-то — в сериалы, кто-то — в маркетплейсы. Там ты можешь листать, кидать в корзину, заказывать, иногда даже не забирать. Или наоборот — забрать, а потом понять, что у тебя несколько одинаковых вещей. Это такая форма «тихой разрядки», которая внешне вроде бы безопасна, но на деле тоже может быть тревожным сигналом.

— На каком этапе привычка к онлайн-шопингу превращается в зависимость? Есть ли тревожные признаки?

— Да, зависимость имеет свои стадии. Сначала — удовольствие. Человек получает деньги и сразу думает, куда бы их потратить. Потом — на втором этапе — это уже осмысленный интерес к стилю, к образу. Люди начинают ходить к стилистам, пересматривать гардероб. Но это не заполняет внутреннюю пустоту.

На третьем этапе начинаются импульсивные покупки: «Просто захотелось. Увидел — понравилось — взял». Возникают мысли: «Да это всего 100 рублей в месяц в рассрочку», «Возьму в кредит». Человек даже не осознает, что у него уже может быть несколько действующих кредитов.

А дальше вещи начинают заполнять пространство. Полки ломятся, но человеку всё равно кажется: нечего надеть. Иногда бывает просветление, он осознает: «Мне это не нужно, я купила лишнее», но не может расстаться с вещами: жалко. Всё это убирается в чемоданы, отправляется на дачу, в гараж. И снова возникает ощущение пустоты — значит, надо снова что-то купить. Вот и он, замкнутый круг.

— Чем зависимость от маркетплейсов отличается от других поведенческих зависимостей, например от соцсетей или видеоигр?

— Есть понятия «социально приемлемые» и «социально неприемлемые» зависимости. Например, наркомания — неприемлемая (подробнее об этом читайте в другом интервью. — Прим. ред.), а трудоголизм — наоборот, поощряемая. Так же и с маркетплейсами. Это зависимость, которая внешне выглядит вполне нормально: «Ну купил себе что-то, и что?»

Но она тоже может разрушать, в первую очередь финансово. Она отличается от соцсетей тем, что влечет за собой материальные траты. А значит, и кредитные обязательства, конфликты в семье, эмоциональное выгорание. В этом ее серьезность и отличие от более «безобидных» зависимостей.

— Можно ли полностью избавиться от этой зависимости, не отказываясь при этом от комфортного онлайн-шопинга?

— Да, можно. И я как психолог рекомендую в первую очередь психотерапию. Нужно разобраться, какую потребность эта зависимость удовлетворяет. Это может быть одиночество, депрессия, скука, травмы, неуверенность. И если вы поймете, в чем причина, то сможете найти ей здоровую альтернативу.

Например, если вам не хватает общения — ищите контакт с людьми. Если это про низкую самооценку — работайте с ней. Если про скуку — ищите, как наполнить свою жизнь по-настоящему. Тогда шопинг останется как комфортная опция, но перестанет быть способом «залатать дыру» внутри. Только так можно выйти из этого замкнутого круга.

Ранее мы рассказывали вам, как тюменкам, уставшим от переизбытка вещей и постоянного скроллинга маркетплейсов в поисках каких-то товаров, надоело покупать и расхламлять квартиру. Горожанки решились на год отказаться от покупок. Одна — ради того, чтобы минимизировать количество вещей в доме, другая — в том числе чтобы сэкономить и начать откладывать деньги. Что из этого вышло, читайте в их рассказах.