Российские бренды создают и используют праздничное настроение с помощью крупноформатных цифровых экранов. Этот охватный инструмент работает на самых оживленных улицах страны, включая Тюмень. Медиахолдинг MAER рассказал, как российские бренды использовали новогоднее настроение россиян для повышения эффективности рекламных кампаний.
Прочная связь с праздником
Новый год и Рождество давно стали для брендов временем улучшения имиджа и увеличения продаж. Маркетологи знают, что для этого в умах потребителей необходимо выстроить прочную связь между брендом и праздником, который вызывает у человека позитивные эмоции. Так у аудитории появляется стойкая ассоциация, что бренд — неотъемлемая часть торжества и сопровождающего его позитива. Даже агрессивная реклама, в которой используются праздничные атрибуты, смягчает раздражение.
Праздничный маркетинг формирует сильную эмоциональную связь между торговой маркой и ее целевой аудиторией, в том числе для привлечения покупателей в преддверии события. Для этого в рекламе бренды помещаются в социокультурный и информационный контекст, связанный с праздниками. Новый год — самый массовый и эмоциональный праздник для создания праздничного маркетинга.
Встречая 2023 год, россияне потратили на подарки 10 миллиардов рублей, что на 41% больше, чем годом ранее. Количество приобретённых товаров выросло на треть: наибольшим спросом пользовались продукты и услуги из сферы красоты, аксессуары и галантерея (данные оператора «Первый ОФД»).
Метафоры и сюжеты
В праздничный период «зацепить» потребителя рекламой сложнее, чем в обычное время. Банальное «Желаем счастья в Новом году!» навевает скуку и даже вызывает раздражение. Чтобы «распаковать» энергию гигантского праздника, в рекламном сообщении нужны эмоции, как можно больше эмоций, считают в MAER. Такой прием не просто вызовет «вау-эффект»: он поможет купить подарок, подарить радость, ведь все знают, что покупки делаются под властью эмоций и настроения.
Так как же бренды справились с этой задачей, встречая 2023 год? В Тюмени, например, рекламировать новый жилой объект застройщику ГК «Страна Девелопмент» помогал оптимистичный Дед Мороз: он активно играл на детской площадке, усердно покупал продукты в местном магазине, строго общался с охраной, торжественно выезжал на мопеде из подземного паркинга и т. д.
Кроме того, взывая к эмоциям аудитории, многие рекламодатели использовали традиции. Гипермаркеты и службы доставки продуктов приглашали покупателей, используя традицию встречать Новый год в кругу семьи: здесь зрителю близки и понятны сюжеты за праздничным столом, с обменом подарками у елки.
Для привлечения большего внимания некоторые бренды пошли дальше прямолинейного отображения новогодней атрибутики и прибегли к метафорам: продовольственный центр «Фуд Сити» представил часть фруктового ассортимента (грушу, мандарин, лимон и гранат) в виде елочных шариков.
Рекрутинговый сервис HeadHunter наглядно показал, что главным героем визуальной новогодней рекламы может быть и текст.
Высокую оценку за нестандартный новогодний креатив смело можно поставить «Азбуке вкуса». В анимационном ролике компании пингвины украшают перевернутый рожок мороженого, который тает в стаканчике горячего кофе. Подпись к видео выражает зимние желания многих жителей: «Снова согреваться на прогулке». В 2021 году — впервые за 15 лет — «Азбука вкуса» провела ребрендинг, и новый логотип компании хорошо виден на одной из самых крупных медиалокаций московского ТТК.
Еще одна реклама, которая отличилась драматургией, была посвящена карте «Халва» от «Совкомбанка». Как только карта появляется на экране — ее начинает буквально засыпать подарками. Вскоре следует кульминация: экран не выдерживает напора и трескается, а груда подарков словно обрушивается на головы зрителей. Далее появляется слоган: «Для любых подарков».
— Очень радует, что, несмотря на все сложности, которыми отличился ушедший год, рекламодатели активно ищут и испытывают новые охватные инструменты продвижения. С помощью крупноформатных цифровых экранов бренды всесторонне использовали новогоднюю повестку, тем самым создали праздничное настроение на улицах Новосибирска и Тюмени и зарядили жителей позитивом. Пусть в наступившем году высокотехнологические возможности цифровой наружной рекламы помогут нашим брендам освоить новые бизнес-ниши и доставить зрителям хорошее настроение, — прокомментировала директор медиахолдинга MAER в Новосибирске и Тюмени Татьяна Трофимик.
Медиахолдинг MAER — трендсеттер рекламного рынка, оператор цифровой наружной рекламы в Москве и других городах-миллионниках, включая Тюмень. Управляет федеральной сетью медиафасадов. Расчет эффективности рекламных кампаний происходит с учетом технологии О2О (из офлайна в онлайн), которая позволяет дополнительно транслировать контент в интернете.
ООО «МАЕР ГРУПП», Maergroup.ru
