Маркетинговое чудо: как тюменец Вадим Боков начал продавать китайские наушники, стал «Илоном Маском» и вызвал ненависть у тысяч россиян

В 2022 году на одном из известных порносайтов появилась любопытная реклама — на ней две близняшки используют продолговатый кейс беспроводных наушников не самым обычным образом. После этого на экране появляется реклама CGPods со слоганом «Создано в Тюмени». Ролик сняла команда тюменского Илона Маска Вадима Бокова.

Наверное, только ленивый не слышал про чудо-наушники CGPods — в последние несколько лет о них и других продуктах компании CaseGuru слышно из каждого утюга. Боков запрещал покупать продукцию «хейтерам и либералам», рекламировался у военкоров и Леонида Парфенова, появлялся на ТВ, его лицо смотрело на нас из журнала в самолете.

Как тюменец создал свой бизнес и кто его продвигает? За что Бокова так невзлюбили в интернете? Что из его продукции действительно создано в Тюмени? Мы пообщались с маркетологом компании и самим бизнесменом, раскопали историю его семьи и поискали китайские аналоги его товаров, чтобы во всем разобраться.

— Всё началось в Сургуте. Я родился именно в этом городе, в 1990 году, в одной обычной, тогда еще советской семье. Моя мама — флорист. Папа — предприниматель, занимается автотранспортом, — так начинает рассказ о себе на сайте CaseGuru тюменский Илон Маск Вадим Боков. Бизнесмен любит подчеркивать, что родился в простой семье.

Отца Вадима зовут Анатолий Боков. Человек с таким же именем и фамилией занимается бизнесом в ХМАО как минимум с 1997 года. ИП Боков зарегистрирован в Сургуте и всё еще действует: бизнесмен занимается грузоперевозками, в том числе специализированным транспортом, арендой и лизингом техники, а также арендой недвижимости.

Боков долгие годы сотрудничает с компанией «РН-Сервис» — нефтесервисной компанией, входящей в структуру «Роснефти». В 2018 году он получил три контракта с компанией на 124 миллиона рублей. На странице предприятия на Hh.ru сказано, что у Бокова с нефтяным гигантом «долгосрочные договоры».

На этой же странице отмечается, что работники Бокова оказывают услуги нефтяникам в ХМАО и ЯНАО. У ИП Боков свой автопарк и производственная база, а еще вахтовые общежития для сотрудников. Утверждается, что на Бокова работает более 200 человек. В сообществе вахтовиков в соцсетях о работе компании отзываются положительно — руководителя хвалят за стабильную зарплату.

В 2024-м Анатолий Боков зарегистрировал еще один бизнес — ООО «Авм-Групп». Компания тоже занимается грузовым транспортом и недвижимостью. Им, как и ИП, судя по данным из открытых источников, частично может управлять Максим Анатольевич Боков — младший брат владельца CaseGuru.

Вадим Боков подтвердил журналисту 72.RU, что бизнесмен Анатолий Боков из ХМАО — действительно его отец. Мы спросили, помогал ли молодому Вадиму начать свое дело Боков-старший.

— Во-первых, что значит помощь? В плане финансов? Я всё с нуля сам делал, я всю компанию построил тоже с нуля, никто не помогал. Во-вторых, даже образно тебе и еще десяти людям дать деньги, знания, опыт — вы всё равно ничего не откроете и не сделаете такой результат. Это стереотип, что кто-то из богатых людей может помочь другому. Тогда в стране было бы гораздо больше людей, занимающихся бизнесом. Бизнес — уникальная вещь. Нужно, чтобы мозг был заточен под это. Вот ты журналист, и у тебя, грубо говоря, гуманитарный склад ума. И ты не сможешь, скорее всего, заниматься математическими науками. Здесь то же самое. [Склонность к бизнесу] либо по наследству передается, либо путем скрещивания генов предпринимателей в роду, чтобы те дали комбинацию. Даже если у кого-то есть состоятельная семья, то есть это не факт, что дети будут успешны. Это всё от человека зависит, — считает тюменский Илон Маск.

У Вадима Бокова всегда была предпринимательская жилка. В юном возрасте он стал перепродавать компьютеры. Как сам он пишет, схема была такая: покупаешь подержанные комплектующие для системного блока, добавляешь к старому железу новый монитор, мышку и другие устройства и продаешь — вдвое дороже, чем купил, но всё равно дешевле, чем в магазине.

В 2009 году 19-летний Боков сначала торговал автомобильными сигнализациями и автосветом, а потом начал ввозить телефоны без сертификации в Россию и открыл интернет-магазин EMobile72. В эти годы родители, как признается сам Боков, продолжали поддерживать сына деньгами.

Позже у бизнесмена появилась офлайн-точка, которая к 2013-му разрослась до сети из семи магазинов. Как утверждает предприниматель, у сети в 2016-м даже было свое производство по пошиву чехлов для телефонов. Так бренд EMobile72 со временем превратился в CaseGuru, известную по яркой рекламе компанию с пропиской в Тюмени.

Сейчас Боков продает на своем сайте CaseGuru множество электроники: несколько видов наушников, вертикальные пылесосы и роботы-пылесосы, зубные щетки, блютуз-колонки, пауэрбанки и умные часы. На каждом товаре — логотип CaseGuru, но собраны и разработаны они в Китае по заказу и под контролем Бокова.

Изготовители техники CaseGuru (согласно сертификатам на сайте компании):

• наушники делает Shenzhen Ujerry Electronics Сo, Ltd;

• ирригаторы для полости собирает Shenzhen Fly Cat Electric Co;

• за роботы-пылесосы отвечает Dongguan Pinjia Intelligent Technology Сo, Ltd;

• умные часы произведены в Гуанчжоу на заводе Guangzhou U&I Technology Co., Ltd;

• робот-мойщик окон собирают на заводе Shenzhen UG Intelligent Technology, Ltd;

• пауэрбанки производит Shenzhen Exmight Digital Electronic Co, Ltd;

• блютуз-колонки компания закупает у Shenzhen Common Endeavor Technology;

• ставшие флагманским продуктом наушники делает компания Shenzhen Ujerry. Electronics Co, Ltd

Сколько стоят товары от CaseGuru? Некоторые позиции действительно удивляют. Самые дешевые наушники стоят около 4000 рублей, а самые дорогие — все 12 тысяч, примерно как Apple AirPods первого поколения. Есть умные часы — они стоят почти 10 тысяч, портативные колонки доходят в цене до 19 тысяч рублей.

Робот-пылесос с лидаром стоит 33 тысячи рублей, мойщик окон — 24 тысячи, а новинка — «CaseGuru Самочист» со станцией — 85 тысяч рублей. Если доверять счетчику на сайте, этот гаджет купили 12 329 раз.

В инфополе CaseGuru ворвался с рекламой беспроводных наушников CGPods. Только вошедшие тогда в моду «затычки» продвигались под эгидой «Создано в Тюмени», а к самому Бокову приклеилось прозвище тюменский Илон Маск — так его якобы окрестили СМИ. О своем сравнении с американским бизнесменом тюменец упоминает сразу в нескольких своих постах и материалах на сайте, об этом говорится и в рекламе его техники.

За рекламу и продвижение фирмы Бокова с 2019 года отвечает Михаил Фадеев — известный в сфере столичный маркетолог. Как рассказывал на своем сайте сам специалист, Боков вышел на него после того, как услышал про успешные кейсы маркетолога на курсах скандально известной «Бизнес молодости».

Благодаря работе Фадеева интеграции с CGPods появились у множества блогеров: от YouTube-кинообзорщиков и телеграм-каналов российских военкоров до Лебедева, Пучкова, Леонида Парфенова и Ксении Собчак.

Михаил Фадеев известен эпатажным подходом и любовью провоцировать окружающих своей рекламой. Такой же стиль маркетолог выбрал и в случае с тюменской компанией. Например, в августе 2022 года в Сети завирусился порноролик с рекламой наушников CGPods. Вадим Боков тогда в разговоре с журналистом 72.RU отрицал, что причастен к рекламе, однако Фадеев в интервью каналу Hooglink Agency рассказал, что ролик сняла его команда.

— Это было сделано на ходу, первый эксперимент. Мы попробовали, у нас получилось, — говорит маркетолог.

По словам маркетолога, Боков доверяет ему, и за несколько лет работы эти два предпринимателя стали практически бизнес-партнерами. Именно Фадеев и придумал называть предпринимателя тюменским Илоном Маском.

— Мы сели, посмотрели на наушники: особо ничего выдающегося не было, но какие-то фишки этих наушников мы нашли. Так как Вадим — человек нестандартный, нетривиальный и довольно открытый, он мне напомнил Илона Маска по своим подходам, видению мира и энергетике. Собственно, вот я и придумал, что было бы неплохо его называть тюменским Илоном Маском, — признался Фадеев журналисту 72.RU.

Как утверждает Фадеев, Вадим Боков изначально был против этой идеи: переживал, что люди засмеют его. Однако решение оказалось удачным — теперь Боков известен именно под этим прозвищем. Кстати, слоган «Создано в Тюмени» — тоже креатив Михаила Фадеева.

Одним из последних случаев, завирусившихся в интернете, стало заявление Бокова о том, что он не будет продавать свою технику «хейтерам и либералам», а также лично Юрию Дудю, Илье Варламову, Алексею Пивоварову (признаны Минюстом РФ иностранными агентами) и еще нескольким известным россиянам.

Сейчас это заявление, появившееся в одном из разделов сайта, исчезло, но информация сохранена в веб-архивах.

Впрочем, некоторые провокационные материалы не становятся вирусными. Так, один из недавних постов, где утверждается, что якобы Dyson подал в суд на CaseGuru, не разошелся в СМИ.

Вадим Боков и CaseGuru часто становятся объектом критики в интернете. Всё началось с появления критической статьи на сайте Pikabu. Автор с ником straybed28 упрекал компанию в том, что она якобы продавала наушники, сделанные в Китае, с гигантской наценкой.

Похожие наушники, но без логотипа CaseGuru, найденные автором, оказались более чем в два раза дешевле. Разобрав их, он доказал, что они один в один похожи на китайские. Неотличимые от продуктов Бокова аналоги находили и потом, и продавались они, как правило, в два раза дешевле.

Не менее распространенной претензией стал слоган компании, ведь техника бренда собирается на китайских OEM-фабриках и в готовом виде привозится в Россию.

В свою защиту Боков и Фадеев отмечали, что материалы straybed28 могут быть заказом от конкурентов.

А еще предприниматель подчеркивал, что по такой схеме работают многие крупные компании, и в этом нет ничего зазорного. Действительно, некоторые бизнесы действуют схожим образом: разрабатывают только технологии, прототипы и концепты в собственных лабораториях, а товары производят в других странах.

По схожему принципу работают и другие российские бренды: Elari, Doffler, Centek и другие. Журналист 72.RU поговорил с Вадимом Боковым о том, какая часть его продуктов создана в Тюмени. Вот что он ответил.

— Принцип работы следующий: мы ищем завод, который производит какую-либо продукцию узкоспециализированную. Мы ищем, смотрим, какая у них продукция уже выпускается, смотрим качество и дальше дорабатываем эти модели. Это может быть дизайн, это может быть внутрянка. Это кастомизацией называется. Все идеи, которые идут, они идут из Тюмени, по сути. Сам продукт мы допиливаем, грубо говоря, путем наших продакт-менеджеров, которые коммуницируют непосредственно с продакт-менеджерами определенного завода, — сообщил предприниматель.

Ранее в своей статье на Vc.ru Боков писал, что в компании CaseGuru «есть дизайнеры, инженеры и программисты», которые, по его словам, рисуют и тестируют прототипы.

— Это наша работа: разработка и детальное техзадание для завода, тесты качества после сборки на конвейере, проверка всех партий после поступления. Брак на производстве CGPods сегодня не превышает 1,5%. Мы гоняем азиатских партнеров в хвост и в гриву, чтобы готовый продукт соответствовал нашим ожиданиям и принятым нами стандартам. И это тоже весомая часть нашей «разработки» — того, что мы вкладываем в слоган «Создано в Тюмени».

После шквала критики в рекламе CGPods появились новые вводные. В частности, утверждалось, что это не компания взяла готовую китайскую разработку, а китайские продавцы украли наработки тюменского Илона Маска, чтобы продавать подделки CGPods за бесценок.

При этом очень похожие модели наушников, но от другой марки оказывались в продаже намного раньше, чем в магазине CaseGuru, — так произошло, например, с CGPods Sports, которые появились в продаже в 2023 году. В них интернет-пользователи узнали наушники Apekx BE1032, обзор на которые выходил на YouTube еще в 2021-м.

Мы спросили Вадима Бокова, как он относится к критике своего бренда.

— В стране работает так система медиа, что люди не любят богатых, люди не любят успешных, люди не любят, когда кто-то что-то делает. И вот те, кто высирает [обзоры на наушники] на «Пикабу» или в других пабликах — диванные критики, которые сами по себе ничего не представляют, а нагадить могут. Но критика никак на нас не влияет, как работали, так и работаем. Это работает как пиар дополнительно, потому что любое упоминание бренда запоминается клиенту и любому потребителю, — ответил он в беседе с 72.RU.

Спустя несколько лет активного пиара Вадим Боков стал человеком-мемом. К его продуктам одни пользователи относятся с иронией, другие же с удовольствием покупают технику бренда.

Земляки Вадима Бокова, кажется, тоже относятся к его детищу с долей скепсиса. Например, читатели под постом с упоминанием CGPods в одном из городских пабликов сходятся во мнении, что тюменского в товарах CaseGuru не очень много.

— Наушники производятся в Китае, о чем написано черным по белому. Так что это не российские наушники и тем более не тюменские, — пишет Петр Быковский в соцсетях.

— Никакого производства нет. Есть китайская компания, которая размещает ваше лого на наушниках за 500 рублей, чтоб вы могли продавать их за пять тысяч, — делится мнением Игорь Москвин.

Иногда агрессивная реклама, показавшая свою эффективность, в итоге играет с Боковым злую шутку. Об этом нам рассказали сразу несколько читателей.

— Видел наушники в рекламе у разных блогеров и смотрел обзоры на них. Решил проверить и нашел, что все их «новинки» давно продаются на китайских сайтах по цене в несколько раз ниже, чем у тюменского Маска. Для меня Боков и его контора ближе к Мавроди, чем к Илону Маску. Его бренд — грамотная работа маркетологов, не более. Даже смешно, что до сих пор кто-то ведется на эту рекламу, — рассказал журналисту 72.RU один из читателей.

— Я слышал [о компании CaseGuru] в какой-то интеграции от блогеров. Полез смотреть и чекать информацию, и стало ясно, что очень пахнет мошенничеством, — высказывает мнение другой наш читатель.

— Конечно, слышал про тюменского Илона Маска — как можно было не слышать? Человек-мем. Мужик продает китайские наушники с наценкой — вот и всё, что я о нем знаю, — рассказал редакции еще один тюменец.

— У нас всё в порядке. Есть определенные сложности и проблемы сейчас на рынке, вы знаете, что очень много санкций ввели. И переводы в Китай денег очень усложнились, и себестоимость перевода очень выросла — 10−15%. Это единственная крупная сложность, которую мы ощущаем. В целом двигаемся по пути развития Xiaomi, хотим запустить продажи мелкой бытовой электроники: чайник, гриль, мультиварки, блендеры и многое другое, — рассказал 72.RU Вадим Боков.

По данным «Контур.Фокуса», выручка компании в конце 2023 года составляла 235,9 миллиона рублей, а чистая прибыль — 1,1 миллиона рублей. Оба этих показателя значительно выросли. Однако аналитики «Контур.Фокуса» всё равно ближе к 2024 году оценивали состояние бизнеса как «очень плохое». Почему? Дело в закредитованности.

— [На конец периода] чистые активы компании составляют отрицательную величину. Отрицательная величина чистых активов негативно характеризует финансовое положение и не удовлетворяет требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации. Более того, следует отметить снижение чистых активов за год. Наблюдается одновременно и критическое положение на конец периода, и ухудшение показателя в течение периода. Сохранение имевшей место тенденции может привести к крайне негативным последствиям.

Правда, аналитики отмечают, что для более объективного результата необходим анализ за несколько лет. Вот какие плюсы и минусы бизнеса Бокова они приводили на конец 2023 года.

Плюсы:

• рост рентабельности продаж;

• рост прибыли от продаж;

• рост чистой прибыли.

Минусы:

• недостаточная рентабельность активов (0,4% за 2023 год);

• уменьшение собственного капитала при том, что активы организации значительно увеличились (на 94,6%);

• неустойчивое финансовое положение по величине собственных оборотных средств.

Ранее мы рассказывали о тюменском предпринимателе Сергее Комарове — он создал первый тюменский каршеринг «Бериводи». О том, как строился этот бизнес и охотно ли берут напрокат машины жители Тюмени, читайте здесь.