Евгений Просвиров, директор ЗАО «Торговый дом «Перекресток», филиал «Тюменский»: «Покупатель всегда прав – он платит нам зарплату»

В маленьком кабинете Евгения Просвирова в ТРЦ «Гудвин» одна стена от потолка до пола заклеена большими белыми плакатами. На плакатах – неправильные английские глаголы. Приходится многому учиться, постоянно, пояснил хозяин кабинета. Позже он обмолвился, что надо учить продавцов улыбаться покупателю. Сам же улыбается много, охотно. Когда задаю «неправильные» вопросы – молча, лукаво. А начинаю настаивать, отвечает: «Ну, вот только так»... В Тюмени Евгений второй год – приехал за несколько месяцев до открытия в городе «Перекрестка». В этой торговой сети начал работать в Москве в конце 90-х, потом были Волгоград, Казань, Самара. Такая у Евгения Просвирова работа – открывать «Перекрестки».

Но разговор наш начался, конечно, с вопросов о ценах. В октябре компания X5 Retail Group (куда входят «Перекресток» и «Пятерочка») наряду с другими крупными торговыми сетями подписала соглашение о замораживании цен на шесть видов продуктов. Цены по состоянию на 15 октября останутся фиксированными до 31 января 2008 года.

– Евгений Анатольевич, соглашение о замораживании цен на хлеб, молоко, подсолнечное масло как отразилось на тюменском «Перекрестке»?

– Отразилось так же, как и на всех торговых центрах страны, которые пошли навстречу обществу. Мы выполняем условия, которые компания взяла на себя по этому соглашению. Каждую пятницу отправляем в головной офис данные по тем позициям, на которые цены заморожены – у разных филиалов компании разное количество этих видов продуктов.

В Тюменском филиале централизованно заморожены цены по трем видам продукции, кроме того, у нас есть ряд позиций, по которым аналогичную заморозку провели мы сами. Это те продукты, на которые по распоряжению губернатора Тюменской области делаем минимальную наценку – 10%. Таких позиций у нас порядка 250. Это, прежде всего, молочные продукты, хлеб...

Кстати, хлеб двух видов у нас продается вообще без торговой наценки – в торговом зале он расположен на отдельной полке, есть соответствующая надпись: «Этот товар – без торговой наценки», по цене производителя.

– Почему выбрали именно этот хлеб?

– На него идет зерно из регионального фонда Тюменской области. И я решил: если государство хочет и может отдать зерно по цене ниже рыночной, то и мы можем поддержать это начинание – есть люди, для которых это важно. Но, как показала практика, это небольшое количество граждан – хлеб продается достаточно неплохо, но никакого ажиотажа. Специально за ним никто не приезжает, не скупает.

– Это в вашей власти – регулировать наценку на товары в тюменском «Перекрестке»?

– Да, у меня есть бюджет, и в его пределах я могу принимать такие решения.

– Что же изменилось в «Перекрестке» с остановкой цен?

– А что могло измениться? Поначалу – до момента замораживания цен – был покупательский ажиотаж по ряду товаров. У нас достаточно большой товарный запас, хорошие взаимоотношения с поставщиками, поэтому мы, например, продавали подсолнечное масло по цене ниже, чем ряд других магазинов. Люди покупали масло ящиками. Но когда цены примерно выровнялись и все согласились на предельную торговую надбавку в 10%, спрос упал.

Надо отдать должное губернатору области – конфликт вовремя был сглажен. После того, как распоряжение было опубликовано, люди постепенно успокаивались и в течение недели обстановка стала прежней – такой, какой она была до начала роста цен. И то, что были выплачены компенсации менее обеспеченным гражданам, тоже помогло успокоиться.

– Заморозка цен на хлеб, молоко, масло вызвала рост цен на другие товары?

– Вообще есть два способа компенсации. Первый: путем повышения цен на товары. И второй: за счет маркетингового бюджета. Мы используем и тот, и другой. Да, на ряд товаров, не являющихся продуктами первой необходимости, мы приподняли цены для компенсации убытков, которые несем из-за заморозки цен. Но в то же время компенсируем за счет маркетинга, в частности, уменьшили рекламную активность. Это не слишком отразилось на нашей работе – процессу заморозки цен в прессе было уделено очень много внимания.

– Поставщики товаров почувствовали на себе часть «груза» от заморозки цен?

– Да, труднее всего пришлось тем поставщикам, которые являются дистрибьюторами федеральных торговых марок. Скажем, того же подсолнечного масла. В контрактах прописаны определенные цены и наценки, которые поставщики должны держать. Есть условие в контрактах нашей компании: цены могут изменяться раз в месяц, максимум – два раза в месяц. Значит, в какой-то период поставщику приходилось работать себе в убыток. Были попытки не привезти товар, но в этом случае предусматриваются штрафные санкции, поэтому дешевле было все-таки привезти. Если поставщик нарушает условия контакта – может, в принципе, его потерять, что является почти катастрофой. Поэтому здесь были ощутимые потери.

– Прогнозы которые сейчас даются в прессе – что произойдет после 31 января – порой очень пессимистичные. Вы их разделяете?

– Нет. Оптовые цены на зерно сейчас пошли вниз, то же самое происходит с ценами на семена подсолнечника. Я не думаю, что будут какие-то резкие движения в стоимости конечного продукта: это никому не выгодно и не нужно.

Так, например, у меня есть покупатель, который приходит в «Перекресток» и привык к определенному уровню цен. Как и любой ретейлер, знаю, что резкие скачки вызовут возмущение, и негатив будет направлен, в первую очередь, на магазин.

Если кто-то из местных, тюменских поставщиков вдруг решит резко поднять свои цены, это не пройдет. Мы имеем возможность сравнить их с федеральными и откажем такому поставщику – привезем товар из Москвы или какого-то другого города.

– Еще один актуальный вопрос по ценам. К Новому году на товары не первой необходимости – шампанское, шоколад, фрукты – повышение цен в «Перекрестке» будет?

– Будет снижение. Какой смысл покупателя отгонять от своего магазина безумными ценами? К Новому году на традиционно новогодние покупки практически все сетевые ретейлеры снижают цены. Переговоры о поставках шампанского ведутся весной-летом, подписываются договоры с указанием цены. Мы сбрасываем свою наценку, чтобы привлечь к себе дополнительно покупателей. Это заставляет делать конкуренция, и если кто-то поступает наоборот – ему же хуже.

– Давайте теперь вернемся к началу. «Перекресток» появился в Тюмени чуть больше года назад. Пока это самый восточный «форпост» торговой сети?

– Пока да, если говорить о «Перекрестке». В целом же компания X5 Retail Group «дошла» до Красноярска, но это все «Пятерочка». Однако и у «Перекрестка» будет продвижение и на восток, и на север, и в других направлениях.

– А если говорить о Тюмени – есть планы открыть здесь еще магазины, может быть, другого формата?

– Решение об открытии нового магазина никакой большой начальник не принимает сам – это сложный процесс подсчетов, на основе которого принимается коллегиальное решение.

В Тюмени ситуация складывалась так: было хорошее предложение от девелопера, мы просчитывали маркетинг, учитывая поток покупателей, автомобильный трафик, плотность застройки, доходы жителей и другое. Так появился тюменский «Перекресток» в формате «гиперкомпакт» – площадью 3 500 квадратных метров (гипермаркеты, как правило, от 6 до 10 тысяч «квадратов»). Общий ассортимент товаров насчитывает 26,5 тысяч наименований. Есть товары food и non-food – соотношение примерно 70 на 30%. Есть три производства: пекарня, салаты, мясной цех.

Замечу, что для меня было откровением – 52% покупателей в Тюмени на первое место в своих предпочтениях ставят такой фактор: магазин должен находиться близко от их дома. Ну вот не любят тюменцы ездить далеко за покупками! Такого высокого показателя нет ни в одном из городов, где мы проводили исследования.

Это четвертый «Перекресток», который открывал лично я, до этого были Волгоград, Казань, Самара. У тюменского «Перекрестка» есть небольшие отличия от магазинов в других регионах, например в ассортименте выпечки нашей пекарни.

После первого года работы «Перекрестка» в Тюмени можно сказать, что надежды, которые возлагали при его открытии, оправдались, в том числе по эффективности его работы.

– Будут в Тюмени у «Перекрестка» собратья?

– Да, в 2008 году планируем отрыть два супермаркета. Вот только так...

– А купить местную сеть или магазин нет желания у компании?

– Такие мысли есть всегда. Но предложение должно быть достаточно интересным. Сейчас в городе есть объекты, которые, возможно, подойдут Х5 Retail Group, но это уже будет формат «Пятерочки».

– В этом году на базе «Перекрестка» прошел семинар с участием, с одной стороны, федеральных ретейлеров, с другой – тюменских производителей продукции. Он помог решить проблемы в отношениях с местными поставщиками?

– Проблемы эти есть и будут всегда – по определению сети недовольны поставщиками, поставщики – ретейлом. Но я предпочитаю выйти с «открытым забралом» к людям и сказать: назрели такие вопросы, я хочу услышать вашу точку зрения, чтобы найти общее решение. Кроме того, есть опыт одной компании-партнера, который можно считать лучшим, – почему бы о нем не узнать другим?

Понятно, что производителям жалко тратить деньги на маркетинг, потому что оценить напрямую его эффективность почти невозможно – только косвенно и с большими допусками. Но, выступая на этом семинаре, я пытался убедить собравшихся, что есть эффект от маркетинга.

Участие в этом семинаре управления по защите прав потребителей оказало нам большую помощь – это была как бы третья сторона, наиболее объективная, именно от нее прозвучало предложение перейти от претензий к поиску конструктивных решений.

Результатом этого разговора можно считать то, что общение после него между «Перекрестком» и тюменскими поставщиками активизировалось, многие вопросы были решены – просто потому, что их услышали на этой встрече первые лица, а не исполнители. И теперь местных товаров в «Перекрестке» становится все больше, более ритмичными становятся поставки, совершенствуется упаковка.

– Как вы считаете, от советской торговли современная розница ничего не взяла?

– Ну что вы! Как это не взяла – я, например, регулярно и с удовольствием награждаю грамотами работников, которые достигли высоких показателей в труде, сделали «рацпредложение». А в некоторых магазинах Х5 Retail Group, например в гипермаркете «Фуражное», есть даже переходящее знамя. У нас есть стенгазеты, институт наставничества, правда сейчас он несколько другой – это называется адаптацией, разработаны специальные инструкции, как должен проходить процесс. Что еще?.. Пожалуй, все.

– А книга жалоб?

– Да, конечно, и называется она по-прежнему «Книга жалоб и предложений». Еще в зале всегда есть администратор, к которому покупатель может обратиться в любой затруднительной ситуации, но если человек не удовлетворен ответом, то эта книга – на входе в магазин. Кстати, в ней немало предложений по текущим моментам, как правило, это просьбы ввести в ассортимент какой-то товар, который покупатель не нашел у нас. Такой пример: у нас продавалась скумбрия на подложке, поступило предложение: ту же скумбрию продавать без головы и порезанную на кусочки. Действительно, почему бы так не сделать? Мы договорились с поставщиком, теперь продаем и такую.

– Жалобы типа мало касс, не все кассы работают – были?

– Были и такие. Мы стремимся, чтобы такой ситуации не было. У нас есть нормативы и по очереди в кассу – три человека, и по времени обслуживания одного покупателя – две минуты.

– В подборе персонала, работе с ним, есть внутрифирменные стандарты?

– Да, конечно, они включают например обучение – как чисто профессиональное, так и подготовку к общению с покупателем. Читают лекции, объясняют, как себя вести, когда покупатель возмущен…

– …или не прав?

– Покупатель всегда прав.

– Ну вот и еще один подход, оставшийся с советских времен.

– Покупатель всегда прав, потому что он платит нам зарплату. Процесс обучения персонала идет постоянно – время от времени человек вновь должен пройти курс.

– Низкий уровень профессиональной подготовки выпускников учебных заведений, высокая текучесть кадров – эта проблема для вас актуальна?

– Да. В Тюмени, как и в других регионах, сейчас сложилась ситуация, когда некоторые люди постоянно кочуют в поисках даже не такого места, где больше платят, а где поспокойнее, меньше работы. Схожая проблема – с выпускниками колледжей, других учебных заведений. Здесь дело даже не в том, сколько они знают и умеют, а в отношении к работе. Нет понимания, что время собесов прошло и, приходя на предприятие, надо не просто работать, а, что называется, пахать. Никто не даст возможность смотреть в потолок, хамить покупателю и так далее. Сотрудники обязаны улыбаться, все делать быстро.

Мы берем молодежь на стажировку с удовольствием – чтобы дать им возможность это все увидеть воочию. Из каждой группы, которая приходит к нам на временную работу, остается в коллективе процентов 10-20.

– В «Перекрестке» часто проходят промоакции?

– Практически постоянно. Есть акция «Товар дня» – скидки на какой-то товар значительные, причем это может быть на сегодняшний день не один, а несколько товаров. Есть «товар недели» – договариваемся с поставщиком, он делает скидку, мы убираем свою наценку – товар идет значительно дешевле, порой на 50%. Бывают распродажи, в том числе – два раза в год скидки на непищевые товары доходят до 70%.

– Какие акции вам лично больше нравятся?

– Мне больше нравится демонстрация одежды на подиуме в нашем торговом зале. А если говорить о наиболее эффективных, то это листовки, где покупателям предоставлена информация о товарах, скидках.

– У компании Х5 Retail Group большая благотворительная программа, Тюменский филиал в ней участвует?

– Конечно. Осенью этого года компания объявила о старте новой благотворительной программы «Минута ради жизни» в рамках стратегического партнерства с фондом спасения тяжелобольных детей «Линия жизни». Мы участвуем в этой программе с первого дня – выручку, полученную за минуту работы «Перекрестка», ежемесячно отдаем на лечение детей.

Кроме федеральных, у нас есть и свои собственные благотворительные мероприятия на местном уровне. Например регулярно поставляем продукты в столовую для бедных. Об этом нас в свое время попросили организаторы этой столовой.

– Вам хотелось бы уехать из Тюмени и открывать новый магазин в новом месте?

– Будет так, как «партия решит», то есть компания. Но считаю, что я еще не все сделал в Тюмени!