Красота требует жертв. Почему косметические сети избавляются от своих магазинов по стране

Крупнейшие сети косметики стали сокращать число магазинов по стране. Так, «Л'Этуаль» объявляла о том, что закроет в этом году каждый седьмой свой магазин — всего работать перестанут 150 точек.

Сеть «Рив Гош», «Иль де Ботэ» тоже закрывают магазины. «Подружка», принадлежащая «Л'Этуаль», только в Петербурге недавно закрыла пять магазинов. А российский бренд косметики The Act в сентябре в своих соцсетях заявил, что закрывает магазины в Петербурге, Волгограде, Воронеже и Самаре.

«Фонтанка» направила запросы в «Л'Этуаль», «Иль де Ботэ» и Wildberries & Russ по поводу планов по развитию и оптимизации.

«Закрытие магазина в ТЦ „Ривер Хаус“ связано с завершением договора аренды и является частью точечной оптимизации портфеля локаций. Это не означает сокращения присутствия „Иль де Ботэ“ в Санкт-Петербурге», — сообщили в компании.

«В ближайшее время открытие новых магазинов не планируется. Наш приоритет — развитие и повышение эффективности уже существующей розничной сети. За последние два года мы продолжали инвестировать в офлайн-присутствие в Санкт-Петербурге: были открыты новые магазины „Иль де Ботэ“ в ТРЦ „Охта Молл“ и ТК „Гарден Сити“. Сейчас мы сосредоточены на развитии этих и других действующих пространств и их интеграции с онлайн-каналом», — добавили в пресс-службе.

«Мы видим стратегическое развитие „Рив Гош“ в русле омниканальности — сочетания офлайн- и онлайн-каналов продаж. Мы не стремимся к закрытию магазинов — напротив, мы делаем на них ставку. Именно поэтому в этом году несколько офлайн-точек уже были отреставрированы, а ряд магазинов находится на реставрации — в том числе в Санкт-Петербурге», — рассказали в пресс-службе «Рив Гош».

Эксперты вовсе не удивлены закрытиями магазинов косметики. Как говорит Полина Фиофилова, директор по развитию агентства коммерческой недвижимости KNRU, крупные сети продолжат оптимизацию и закрытие наименее эффективных точек. «Офлайн-развития сетей, скорее всего, не стоит ждать. Но при этом нельзя сказать, что крупные игроки закроют все свои магазины. Конечно, часть объектов продолжит работать», — говорит она. На этом фоне выделяется наиболее сильный игрок — «Золотое яблоко» активно развивает пункты выдачи заказов малого формата.

«Рынок косметики, как и рынок в целом, проходит период трансформации. После активного развития сетевой розницы усилилась конкуренция между игроками, выросло влияние маркетплейсов, а также изменились покупательские привычки и модели потребления», — комментирует Анна Лапченко, директор департамента торговой недвижимости NF GROUP в Санкт-Петербурге.

Глава ГК INFOLine Иван Федяков более пессимистичен. «Действительно, сейчас на фоне изменений каналов продаж развиваться так же, как и раньше, ретейлерам очень сложно, поэтому так или иначе все идут по пути оптимизации магазинов, зачастую отказываются от инвестиций и занимаются лишь поддержкой бизнеса», — комментирует он.

По информации Росстата, за прошлый год кремы для лица подорожали в среднем по России на 4,9%, краска для волос — на 3,4%, кремы для рук — на 4,2%.

Что касается финансовых результатов ретейлеров, то у «Л'Этуаль», по данным СПАРК, за прошлый год выручка уменьшилась на 5,3%, до 89,3 млрд рублей, убыток составил 1 млрд рублей против 2 млрд рублей в 2024 году. У сети «Подружка» выручка упала на 4%, до 23,8 млрд рублей, убыток по сравнению с 2024 годом увеличился на треть, до 939 млн рублей. Выручка «Иль де Ботэ» за прошлый год сократилась на 7,5%, до 7,6 млрд рублей, «Рив Гош» нарастил выручку на 4,8%, до 49 млрд рублей, а чистый убыток вырос, по сравнению с 2024 годом. на 10%, до 1,7 млрд рублей. У «Золотого яблока» выручка увеличилась почти на 32%, до 205 млрд рублей, чистая прибыль выросла вдвое, до 7,4 млрд рублей, согласно СПАРК.

Правда, участники рынка считают, что глобального сокращения косметического рынка не будет. Но рост будет обеспечен не количеством в штуках, а в рублях. «Натуральные объемы, скорее всего, будут на плато», — говорит Олеся Мустаева, основатель бренда «Она иная».

Некоторые косметические ретейлеры продолжают развитие. Так, сеть «Золотое яблоко» 15 сентября открыла первый магазин мини-формата в Ставрополе. На данный момент у компании 54 магазина и есть планы по открытию новых, сообщили в пресс-службе компании. Что касается каналов продаж, то еще в 2024 году доля онлайн-продаж «Золотого яблока» составляла около 50%, а по итогам 2025 года она увеличилась до 60%, добавили в пресс-службе.

Эксперты отмечают, что «Золотое яблоко» остается самым эффективным игроком рынка косметического ретейла. «Успех компании во многом связан с формированием особого эмоционального опыта от покупки. Компания активно развивает приложение, собственные торговые марки, сотрудничает с блогерами, охватывая при этом широкую аудиторию», — поясняет Владимир Чернусь, руководитель направления торговой недвижимости IBC Real Estate.

По его словам, важную роль также играет постоянная трансформация бизнес-модели. «Если сравнить первые магазины сети с текущим форматом, изменения существенны: сегодня „Золотое яблоко“ представляет собой целую экосистему, которая постоянно развивается и тестирует новые форматы. В то время как некоторые другие ретейлеры не адаптируют свои бизнес-модели к изменениям рынка и используют подходы, которые уже перестали работать», — заключает Владимир Чернусь.

Развивают офлайн-розницу и небольшие компании. Например, онлайн-магазин косметики hollyshop открыл уже пятую офлайн-точку и готовится запустить шестую.

«Hollyshop изначально был e-commerce-проектом, и до сих пор около 70% нашего оборота приходится на собственный сайт. Поэтому для нас офлайн не должен любой ценой обеспечивать максимальное географическое покрытие или заменять онлайн-продажи. У него другая задача», — комментирует основательница и СЕО hollyshop Кристина Тишкова.

Так, офлайн дает дополнительную причину прийти в магазин, например возможность попробовать продукт, получить консультацию, познакомиться с новым брендом, протестировать бьюти-гаджет, попасть на мероприятие, а также просто получить эмоцию от пространства, объясняет предприниматель.

По ее мнению, сейчас идет переосмысление роли физического ретейла: большое количество магазинов уже не является преимуществом, важнее экономика каждой конкретной точки.

Производители косметики тоже думают об открытии офлайн-точек. Например, «Она иная» рассматривает возможность создания монобрендового магазина. «Он нужен для того, чтобы создать соприкосновение с брендом, формировать имидж и погрузиться в философию бренда», — поясняет Олеся Мустаева.

Аналитики тоже говорят о том, что у офлайна остаются важные задачи. «Действительно, это эмоциональный опыт, возможность протестировать продукт и получить контакт с брендом можно только офлайн», — напоминает Владимир Чернусь.

Некоторые сети также развиваются в других странах. Например, «Золотое яблоко» открывает магазины в Казахстане и ОАЭ. «Но тут важно понимать, что „Золотое яблоко“ — это гибридный формат ретейлера, и они масштабируют не просто физические магазины, но и весь свой бизнес», — напоминает Иван Федяков. По его мнению, выход в Казахстан уже стал мейнстримом у компаний, которые думают о развитии. «Там сейчас увеличивают присутствие Fix Price, DNS, „Детский мир“. В Казахстане платежеспособность населения ниже, чем в России, но есть перспективы для развития также в других странах Центральной Азии», — говорит Иван Федяков.

В конечном счете будут развиваться сильнейшие игроки, которые адаптируют бизнес-модель к современным реалиям, делают ставку на разные каналы реализации и смотрят на магазины не просто как на места продаж.