Минус 30% прибыли за месяц: владелица базы отдыха под Тюменью — о том, что происходит с гостиничным бизнесом

Российский бизнес в последние годы работает в условиях постоянных изменений: привычные каналы продвижения перестают работать, расходы растут, а поведение клиентов меняется. Туристическая отрасль и загородные отели не исключение.

Тюменская предпринимательница, владелица парк-отеля «Морелеса» Ирина Катигарова рассказала, что в начале года ее бизнес столкнулся с заметным падением прибыли. По ее словам, в январе валовая прибыль проекта снизилась на 25%, а в феврале — уже на 30%. Причин оказалось сразу несколько: изменение поведения аудитории в соцсетях, проблемы с привычными каналами коммуникации, рост расходов и даже одна тактическая ошибка в продвижении.

В авторской колонке для 72.RU Ирина объясняет, что происходит с бизнесом, когда привычные инструменты перестают работать, почему гости стали реже бронировать отдых заранее и как одна отключенная реклама может стоить четверти прибыли.

По итогам первых двух месяцев года у нас в «Морелеса» получилась неприятная математика. В январе валовая прибыль снизилась примерно на 25%, в феврале — уже на 30%. И здесь важно честно сказать: дело не только в падении покупательной способности. Хотя, конечно, этот фактор тоже есть.

Главная проблема, на мой взгляд, в другом — до покупателей стало намного сложнее добраться старыми методами. Многие каналы продвижения, на которые бизнес привык опираться, сейчас работают значительно хуже или практически перестали работать.

Например, в Instagram (соцсеть запрещена в РФ) охваты упали примерно на 80%. Блогеры больше не могут спокойно ставить ссылки. WhatsApp*, на котором у нас была завязана CRM-система и вся рабочая коммуникация, фактически выпал из работы. Telegram замедляется, иногда даже обычные переписки идут с трудом. В новый мессенджер MAX бизнес массово пока тоже не переехал — он еще довольно сырой для деловых коммуникаций.

При этом у нашего проекта есть особенность: гости, как правило, бронируют дома заранее. Обычно шаг бронирования — месяц-полтора, иногда даже два. Лето люди могут бронировать уже сейчас: у кого-то отпуск, у кого-то личные праздники.

Поэтому январь у нас прошел с хорошей загрузкой — его мы продали еще в декабре. В январе этого года бронирований на будущие даты оказалось значительно меньше, чем в январе прошлого. И в феврале ситуация повторилась. То есть когда я говорю о падении валовой прибыли, я имею в виду именно это: люди стали заметно реже бронировать проживание вперед.

Основные каналы коммуникации у нас были довольно стандартные для бизнеса: Instagram (соцсеть запрещена в РФ) — там около 30–35 тысяч подписчиков, Telegram — примерно 3,5 тысячи подписчиков, «ВКонтакте» и собственная база постоянных гостей. Кстати, именно постоянные гости во многом нас и поддерживают — это самая лояльная аудитория. С ними мы общаемся через email-рассылки, и этот канал до сих пор работает стабильно.

Но значительно хуже стали работать мессенджеры и социальные сети. WhatsApp* был интегрирован с CRM (автоматизированное программное обеспечение для общения с клиентами. — Прим. ред.) — через него шла вся рутинная коммуникация: письма перед заездом с инструкциями, сообщения после проживания, сбор обратной связи. Сейчас этот канал практически исчез.

Instagram (соцсеть запрещена в РФ) потерял часть аудитории из-за необходимости пользоваться VPN. Telegram замедляется. Но проблема не только в технических ограничениях.

Мы заметили еще одну важную вещь: люди в целом стали меньше времени проводить в соцсетях. Раньше контент смотрели буквально на ходу — стоя на заправке, ожидая ребенка с секции, сидя на автомойке или в кафе, пока готовится кофе. Сейчас это происходит гораздо реже. У многих просто нет стабильного мобильного интернета, и связь используется скорее для конкретных задач — позвонить или написать по делу. В итоге время потребления контента резко сократилось.

Параллельно растет и затратная часть. Например, электроэнергия. Тариф вырос примерно на 20%, но и потребление увеличилось — из-за сильных морозов. В итоге расходы на электричество выросли примерно на 50%.

Есть и другие факторы. Если зима снежная, дорогу приходится чистить чаще. Это техника, топливо, люди. Растет цена на бензин — автоматически увеличиваются расходы на обслуживание территории. Любое такое изменение складывается в общую сумму.

Когда чиновники говорят, что бизнес «не заметит» повышения налогов, это звучит довольно странно. Потому что совокупно все эти изменения очень даже ощущаются. По нашим расчетам, налоговая нагрузка может вырасти примерно втрое. Точные цифры мы узнаем в апреле, когда будем сдавать квартальный расчет по налогам.

Когда мы начали подробно разбирать ситуацию, выяснилась интересная вещь. Мы собрали антикризисную команду — маркетинг, продажи, технический блок, финансового директора — и начали анализировать все метрики: источники трафика, конверсии, статистику в сервисах «Яндекса». И оказалось, что мы сами допустили одну тактическую ошибку.

В декабре прошлого года мы отключили рекламу на «Яндекс Картах». Тогда решили, что она не дает существенных продаж: около 80% гостей приходят к нам по прямому запросу. Люди просто набирают «Морелеса» и бронируют проживание. Но оставшиеся 20–25% — это новые клиенты. Те, кто ищет просто «база отдыха в Тюмени» или «отдых за городом». Именно этот поток мы и потеряли.

В итоге посещаемость сайта упала почти вдвое. Если в прошлом году было около 11 тысяч посетителей, то в январе этого года — примерно шесть тысяч. Да, у этих шести тысяч конверсия выше, но те недостающие доли процента как раз и составили примерно ту четверть прибыли, которую мы недополучили.

На практике редко бывает так, что проблема возникает из-за одного фактора. Обычно это совокупность обстоятельств: где-то просели соцсети, где-то изменилось поведение аудитории, где-то выросли расходы, а где-то мы сами приняли не самое удачное решение.

В итоге в какой-то момент дебет с кредитом просто перестает сходиться. Сейчас мы как раз разбираем всю эту ситуацию по косточкам и ищем тот самый «ключик от тайной двери». Потому что выход есть всегда — просто иногда он оказывается неочевидным.

* Принадлежит корпорации Meta — экстремистской организации, деятельность которой запрещена на территории РФ.

История с «Морелеса» не единственный пример того, как меняются условия работы для бизнеса. С трудностями сегодня сталкиваются предприниматели в разных сферах — от туризма до общественного питания. О росте налоговой нагрузки, падении выручки и борьбе за сохранение предприятия рассказала и основательница тюменского кулинарного дома «Александр» Галина Кайданович. Заведение работает уже 33 года, но, по словам предпринимательницы, такого сложного периода в своей истории оно еще не переживало.