Ирина Иванова, генеральный директор ЗАО «ТД Южный»: «Покупатель устает от полок с товарами»

О чем был наш разговор? Если попытаться сказать коротко, то это был разговор о любви. Казалось бы, что удивительного: Ирина Иванова – эмоциональная женщина… И все же, несколько необычно: я ведь пришла на встречу к генеральному директору торгового дома «Южный». Ее «епархия» – это более 22 тысяч квадратных метров гипермаркета «Южный-1», на которых разместились товары более 80 тысяч наименований, и «Южный-2» с 60 тысячами наименований товаров на 6,5 тысячах «квадратов».

Еще в нашей беседе часто звучало слово «интересно» – как синоним словам выгодно, эффективно, перспективно. Для генерального директора «интересно» включало все эти понятия, плюс личную увлеченность и сопричастность…

– Ирина Васильевна, когда вы начали работать в компании?

– В компанию «Партнер» я пришла, когда руководство решило, что надо открыть магазин по торговле строительными и отделочными материалами. (Холдинг «Партнер» – группа компаний, основными направлениями деятельности которых являются строительство и производство строительных материалов; розничная и оптовая торговля; управление проектами и девелопмент, а также оказание сервисных услуг. – прим. автора).

– Вы до этого занимались торговлей?

– Я окончила торговый институт во Владивостоке, в советской торговле поработала два года. Затем был перерыв в работе по семейным обстоятельствам, а вернулась я уже совсем в другую торговлю – наступило время рыночной экономики. Безусловно, было интересно, необычно: здесь все зависело от твоих способностей, а не от распределительной системы.

– Приходилось все изобретать заново?

– Каждое утро надо было принимать решение, исходя из обстоятельств, а они тогда менялись стремительно. Помните, бешеная инфляция, кредитные ставки в 100% годовых… Однако этот опыт нам очень пригодился в 1998 году – мы прошли дефолт с минимальным ущербом для компании: не пострадали отношения с поставщиками, мы не потеряли покупателей.

– Какой магазин в холдинге «Партнер» стал для вас первым?

– Первым был «Строймаркет» в Восточном микрорайоне Тюмени. Я начинала там товароведом, в мои обязанности входили поставка и продвижение товара. В то время на весь город было всего два магазина, где можно было купить современные строительные и отделочные материалы – наш и магазин «Для вас». К нам приезжали со всего города. Потом появился второй магазин на Холодильной, который разместился на первых двух этажах офиса компании «Партнер», третий на 50 лет Октября, четвертый в Ялуторовске... А в 2001 году компанией было принято решение строить магазин другого формата – гипермаркет. Через три года был открыт «Южный» на Мельникайте, 137.

– Насколько я помню, это был первый гипермаркет в Тюмени, причем такой направленности – товары для ремонта и обустройства дома.

– Да. И когда мы его открывали, многие высказывали сомнение – наверное, это сложно; есть риск, что не получится... Конечно, первыми быть непросто. Но первых всегда замечают. Компании как люди: кто-то первым быть не хочет и просто не может – будет дожидаться, когда придумают, опробуют на себе другие. А для кого-то важно идти впереди. «Партнер» – именно такая компания. И еще очень важно: если мы беремся что-то делать, мы обязаны быть лучшими.

Формат DIY («сделай сам»), видимо, выбран был удачно – до сих пор подобных магазинов в Тюмени мало, международные сети с таким форматом в город еще не пришли.

Мы немало ездили, смотрели, что есть в других регионах, насколько это востребовано. Было принято решение (уже исходя из местной специфики), что будем предлагать не только строительные материалы, но и товары для дома.

– За четыре года «Южный» стал другим…

– Конечно. Сегодня он не похож на тот, который был изначально – кардинально меняли магазин дважды. И скоро он вновь будет не похож на сегодняшний «Южный». Мы постоянно живем в ритме обновления. Потому что в условиях стабильности, которые существуют на сегодняшний день в стране, обостряется конкуренция.

– И что главное в этой конкуренции, если говорить о сфере услуг?

– Если ты не будешь любить своего покупателя – не на словах, а на деле, – то есть не создашь ему самые комфортные условия, ты его потеряешь. Чтобы не потерять любовь покупателя, в «Южном» сейчас разрабатывается серьезная реконцепция. Осуществлять ее начнем в начале 2008 года, процесс займет месяца два, в течение которых магазины будут продолжать работать.

– И что же будет в обновленном «Южном»?

– Мы будем продавать идеи! Покупатель, задумав ремонт, часто не знает, что именно он хочет. Что-то такое… Сложно придумывать, а услуги дизайнеров доступны далеко не всем. Не зря ремонт сравнивают с пожаром – нас часто ждут здесь и потери, и огорчения. Например, в рулоне обои понравились, наклеил – разочаровался. Я знаю это все и по собственному опыту. Порой потратив деньги, время, силы, человек не радуется виду своего дома. Мы хотим помочь покупателю и надеемся, что заслужим его благодарность.

– Второй «Южный» в торговом центре «Зеленый берег» открыт год назад, его тоже ждут перемены?

– Да, магазин этот меньше по площади, поэтому он не стал копией «старшего брата». Но уже летом 2007 года мы вносили в концепцию изменения: открыли в «Южном-2» садовый центр. Теперь решили увеличить площадь примерно на 800 квадратных метров – садовый центр будет круглый год. Идея такова: если уж очень надоела зима, можно зайти в «Южный-2» и окунуться в лето…

– «Южный-3» будет?

– Хочется сказать: не сомневайтесь! Но буду осторожной в словах, пока дело не сделано. Есть проект, который соберет все наши сегодняшние представления о формате DIY и опыт, который уже наработан.

– Есть мнение, в том числе в среде самих ретейлеров, что покупатель устал от шоппинга и, попадая в большой ТЦ, он испытывает одно желание – поскорее из него выбраться.

– Это верно, и мы знаем прекрасно: большой магазин утомляет. Но есть магазины, от которых не устают. Почему? Там все организовано так, чтобы покупателю было комфортно, он мог совершать выбор, не напрягаясь, имел возможность расслабиться, отдохнуть.

Если в магазине все заставлено товарами, и порой их очень много (что даже затрудняет выбор), покупатель устает от однообразия.

Когда мы только открыли «Южный» на Мельникайте, некоторые покупатели уходили от нас без покупки. Мы спрашивали их: не нашли нужный товар, цена не устраивает? И слышали в ответ: «Нет, мы просто погулять заходили». Вы знаете, для нас это самая большая похвала: в наш магазин можно прийти погулять! Даже если на этот раз не купил – когда надо будет, человек придет в тот магазин, где ему было приятно «просто погулять».

Что еще важно: продавцы-консультанты в магазине не должны «набрасываться» на покупателя. Получать пояснения я должна по своему желанию – здесь самое главное, чтобы было у кого спросить, не занимаясь розыском консультанта. У человека должна быть определенная свобода в магазине – он хочет только посмотреть, что сегодня предлагают, или только прицениться, или просто погулять в конце концов.

– Мы подошли к мысли, что для воплощения концепции, идеи нужен соответствующий персонал…

– Да, в этом одна из сложностей. Мы много работам с продавцами, пытаясь объяснить, что от покупателя зависит все, в том числе их заработная плата. Но это непросто донести. Сейчас во многие сферы, и в том числе в сферу услуг, приходит поколение, выросшее, сформировавшееся в 90-е годы. Очень был сложный период в истории страны, все это прекрасно помнят. Были разрушены прежние моральные ценности, воспитанием детей родители не занимались – надо было думать о выживании. Сегодня мы пожинаем плоды.

Наша задача – сделать так, чтобы продавцам нравилось хорошо обслуживать покупателя, чтобы они получали удовольствие от своей работы. Чтобы они чувствовали: это благодаря им человек пришел сюда, увидел, купил. Они помогли этому человеку.

– Есть фирменные нормативы по обслуживанию покупателей?

– У нас это непросто регламентировать, так как есть крупногабаритные товары. Но если вести речь о средней покупке – время на обслуживание у кассы не должно превышать трех минут. И очередь должна быть не более 4-5 человек. В «Южном-1» основная кассовая линейка состоит из 13 касс, еще две кассы в другой части магазина – там, где идет отпуск крупных изделий, материалов (линолеума, сухих смесей, гипсокартона и т.п.) И здесь, конечно, другие нормативы обслуживания.

– Ирина Васильевна, вы говорите: мы любим покупателя. А он вас?

– Мы регулярно проводим опросы. Не будем идеализировать – есть покупатели, которым наш магазин нравится, есть и другие. До сих пор храним анкету одного из покупателей, который написал, что он бывает в нашем магазине через день, хотя живет в другом районе, и приходит сюда с членами своей семьи. Есть круг постоянных покупателей, которых мы знаем, поздравляем с праздниками, дарим подарки.

Есть в анкетах признания, что покупателям нравится наши магазины за то, что тут «все есть», но есть и критика в отзывах, к которой мы прислушиваемся.

Если же говорить обобщенно, то нас покупатель любит за то, что мы любим его. За четыре года покупателей у нас не стало меньше, несмотря на то, что в городе появились и продолжают появляться новые современные магазины, ТЦ. Увеличился и средний чек. Причем, цены в строительной сфере более стабильные, чем в той же продуктовой сфере.

– Цены в «Южном» выше, чем у конкурентов?

– Нет, мы следим за тем, чтобы наши цены были в пределах рынка. По ряду позиций имеем возможность держать цену ниже, чем в других магазинах. Кроме того, у нас есть системы скидок, которые могут доходить до 30%. Существует клиентская программа для профессионалов: строителей, отделочников, дизайнеров. Еще одна программа: покупатели квартир компании «Партнер-Инвест» получают скидки при покупке материалов в «Южном».

– Какие промо-акции лично вам больше нравятся?

– Демонстрация товара. Летом мы проводили ряд таких акций по строительным материалам (краски, сухие смеси и т.д.), электроинструментам. Покупатели получают ответы на большинство своих вопросов.

– «Южный» каждый год одним из первых начинает предновогодние распродажи…

– Да, и к каждому Новому году мы стараемся придумать что-то новое. Будет сюрприз и в этом году: сыграем с покупателями в снежки. Интересно? Могу сказать пока только одно: лучшие игроки получат скидки на покупку.

– Если бы в Тюмени создали клуб ретейлеров, было бы о чем поговорить, или сейчас время, когда «каждый за себя»?

– Думаю, тем для обсуждения нашлось бы немало. Мы например в своей работе многое получили благодаря обмену опытом с другими компаниями – на различных конференциях, семинарах. Одна из актуальных тем – увольнение и прием персонала. Сейчас сложилась такая ситуация: компания расстается с работником, который оказался непрофессионалом – он спокойно отправляется в другую торговую компанию, через какое-то время – в третью… Город небольшой, но вакантных мест много. А если бы сотрудник знал: о плохой работе будет написано в рекомендации, которую запросит новый работодатель – он иначе вел бы себя, иначе относился к своим обязанностям.

Могу утверждать: сегодня наступило время, когда человек может сделать карьеру, если он к этому стремится. Вот такой пример: у нас в компании работает Валерий Власенко, который четыре года назад пришел устраиваться в «Южный» продавцом. На вопрос, почему он с двумя дипломами о высшем образовании (строительном и экономическом) идет в гипермаркет, отвечал: мне это интересно. За эти годы Валерий прошел все ступени, и с июня этого года он – директор «Южного-1».

Как показывает практика, самые ценные сотрудники – именно те, которые выросли как профессионалы в данной компании.