Разбогатеть поможет брендинг

Торговая марка и ее превращение в бренд на региональном рынке – тема уже не новая. А вопросы создания и продвижения местного бренда становятся все актуальнее. Современный потребительский рынок – это поле битвы торговых марок за место в сознании покупателей. В обществе потребления люди живут в мире торговых марок, которые являются для них выражением их ценностей, культуры, статуса, стиля жизни, фантазий, показателем уровня доходов.

Об актуальности, целях, необходимости брендинга на региональном рынке рассказывает Светлана Мусатова, ведущий консультант по управления маркетингом и продажами Консалтинговой группы «Лекс».

– Светлана, расскажите, что Вы понимаете под термином «брендинг» и с какой целью он необходим?

– Для меня как специалиста брендинг – это когда мы из продукта и его названия формируем нечто большее, чем просто продукт. В сознании потребителя мы формируем эмоциональную привязанность, положительное восприятие нашего продукта и его названия. Есть просто товар, например, хлеб, а есть близкий и любимый для меня «датский хлебушек». Это с одной стороны. А с другой – для любой компании брендинг – это чисто коммерческий интерес. Это четко продуманные грамотные шаги, целью которых является дополнительная прибыль для компании. Получить ее можно с использованием множества способов, и брендинг – один из них.

– С чем, по вашему мнению, связана актуальность создания именно региональных брендов?

– Актуальность технологии брендинга на региональном рынке обусловлена самим развитием рынка. Тюменский рынок очень привлекателен с точки зрения покупательской способности, высокого спроса на товары и услуги. Это порождает все новые предложения товаров и услуг, и как следствие возникает конкуренция. Когда конкуренция растет, рынок становится насыщенным, и каждому игроку рынка становится все сложнее работать и получать прибыль. Это осложняется тем, что как раз ввиду привлекательности рынка на него приходят и инорегиональные компании. Эти игроки рынка зачастую самые сильные – они имеют четко определенную стратегию развития, отлаженные механизмы дистрибьюции, четко организованную внутреннюю работу, и сильные бренды. Так называемые игроки рынка, они сильны в брендинге и в эффективно налаженной работе команды. Соответственно, чтобы успешно конкурировать и с другими местными игроками рынка, и с приходящими «федералами», наши тюменские компании должны использовать максимум новых технологий и способов повышения эффективности, и в том числе – технологии брендинга.

В качестве подтверждения моим словам могу привести такой факт: департамент инвестиционной политики и государственной поддержки предпринимательства Тюменской области уже ряд лет занимается поддержкой рыночной активности наших местных компаний. В качестве предлагаемых мер – компенсация части расходов на рекламу, участие в выставках, сертификацию, на индивидуализацию продукта, в том числе на нейминг, разработку и регистрацию товарного знака. А в текущем году департамент решил поддержать местных товаропроизводителей, малый и средний бизнес, которому зачастую и не хватает сил и средств на рыночную активность, с использованием технологий брендинга: сейчас реализуется проект, направленный на формирование региональных брендов по отдельным видам тюменской продукции и их продвижение через СМИ.

– Вы говорили о способах конкурентной борьбы. Можете поподробнее рассказать о них?

– Бороться и побеждать в конкурентной борьбе можно по-разному. Можно повышать внешнюю эффективность компании – выходить на новые рынки и искать новые ниши, открывать новые точки продаж, совершенствовать систему дистрибьюции, заниматься оптимизацией внутренней и внешней структуры компании.

А можно заниматься внутренней эффективностью – четко определив стратегию развития компании, усовершенствовать бизнес-процессы, систему управления персоналом, повысить эффективность работы с клиентами, упорядочить управление финансами, организовать грамотный управленческий учет, откорректировать систему мотивации персонала с четкой ориентацией на цели компании и необходимый ей результат.

И управление брендом – на стыке внутренней и внешней эффективности. Эта технология с одной стороны, идет изнутри компании, от ее идеологии и приверженности продукту, от персонала, ценящего продукт, а с другой – работает с рынком, с ожиданиями и ценностями потребителей.

– Есть ли успешные бренды в Тюмени? Можете их назвать?

– Безусловно, в нашем регионе есть множество успешных местных брендов. Но в основном это интуитивно образовавшиеся бренды. Их создатели делали хороший продукт, нужный и понятный потребителю. Они не считали и многие не считают, что занимаются брендингом – они просто любят свое дело и делают его хорошо. Но, по сути, они неосознанно использовали многие брендинговые технологии. И сейчас, пройдя определенные этапы развития, уже осознанно продолжают пользоваться ими, вполне целенаправленно управляя брендами. Ведь невозможно вывести бренд на рынок и перестать им заниматься. Управление брендом – это непрерывный процесс. Мы начинаем с потребностей клиентов, близкого им продукта и ценностей бренда, доносим их до потребителей с помощью различных маркетинговых коммуникаций, получаем от рынка обратную связь и вновь возвращаемся к потребностям, продукту и ценностям.

Возвращаясь к успешным тюменским маркам, на мой взгляд, к ним можно отнести «Квартет», «Максим», компанию «Кванта+», «Южный», «Пчелку», некоторые виды продукции ХК «Фонд», и много других компаний. И еще раз на их примере мы можем увидеть – очень важно иметь с одной стороны продукт, точно попадающий в потребности целевой аудитории, а с другой стороны – пройти четкую этапность при постройке бренда. И на каждом этапе важно качество исходной информации и выполняемых работ – от маркетинговых исследований и юридической регистрации марки до интегрированных компаний по продвижению бренда. И безусловно, залогом качества становится профессионализм команды, осуществляющей создание бренда и управление им.

– Не является ли функция продвижения бренда должностной обязанностью маркетолога компании?

– Я считаю, что нет. В современных компаниях, решающих сразу множество маркетинговых и сбытовых задач, маркетолог, особенно если он один, должен заниматься организацией и координацией маркетинговых работ. Его функции – найти исполнителя определенной задачи, который способен выполнить ее с минимальными затратами для компании и максимальным эффектом. В то же время, чтобы создать бренд и управлять им, нужно решить целый комплекс задач. Это и провести маркетинговые исследования (собрать и проанализировать информацию о рынке, потребителях, конкурентах), и разработать концепцию бренда и его позиционирования, и осуществить ряд юридических действий по регистрации и защите торговой марки, и разработать и реализовать программу коммуникаций бренда с потребителем. Каждое из этих действий требует отдельных узких компетенций, специальных знаний, навыков и умений. И если маркетолог будет заниматься всем этим самостоятельно, то компания больше потеряет, чем приобретет. У маркетолога на это уйдет значительно больше времени, чтобы понять, что нужно делать, и научится, как это делать. И в условиях нехватки времени он не сможет параллельно решать другие маркетинговые задачи, поставленные руководителем. В итоге, потеряв во времени и в качестве выполняемых работ, компания и ее усилия по брендингу окажутся менее эффективными.

– На Ваш взгляд, готовы ли тюменские компании платить деньги за высокопрофессиональные услуги брендинга?

– Эта услуга только начинает пользоваться спросом. Наблюдая за тенденциями региональной экономики, мы понимаем возможную востребованность данной услуги. И конечно, как и на любом рынке, есть потребители-новаторы и потребители-последователи. Пока наши потребители – это те немногие первопроходцы (среди которых кстати много компаний-лидеров), которые осознают важность «игры на опережение» в условиях конкуренции – когда ты пользуешься новой технологией, пока твои конкуренты совершенствуют старую. И в этом смысле брендинг – это тоже технология, способ конкурентной борьбы и обеспечения успешной работы предприятия. Причем главный результат и одновременно наиболее сложная часть брендинга – это обеспечение устойчивого конкурентного преимущества.