Рекламщиков научили работать с подводной частью айсберга

72.ру провел вторую Мастерскую интернет-рекламы. Впервые этот проект был реализован в прошлом году. В этот раз в отеле «Ремезов» более ста ведущих маркетологов Тюмени приняли участие в деловой встрече, прошедшей в формате воркшопа.

О новых тенденциях интернет-маркетинга и построении успешной стратегии продвижения в сети участникам рассказали специалист по разработке интернет-коммуникаций компании Deltaplan Александр Зиновьев, эксперт-практик в области интернет-маркетинга компании iConText Вячеслав Богдан и заместитель руководителя отдела маркетинга сети городских сайтов Rugion Алена Щавлева. В число сайтов этой группы входит и 72.ru.

Несмотря на большое количество профессиональных титулов и багаж знаний, спикеры не выглядели людьми, согбенными под их тяжестью, – все они оказались молодыми, открытыми для общения и способными легко раскрыть аудитории сложные темы.

«Мы организовали эту встречу в формате «воркшоп». Он предполагает максимальное вовлечение в процесс. Вам дается немного теории, а потом вы отрабатываете ее в группах. КПД будет напрямую зависеть от ваших усилий», – сообщила Алена Щавлева перед началом события. Слушатели с радостью воспользовались возможностями формата: даже в теоретическом блоке то и дело вступали в диалог со спикерами и задавали вопросы.

«Стратегическое планирование – это инструмент управления рекламной кампанией», – уверен Александр Зиновьев. Именно оно позволяет определить ключевые показатели эффективности и стать базой для создания уникального решения. Александр ведет свой блог, где пишет об этом подробно. Прежде всего Александр предложил разделить всю аудиторию на проявляющих актуальный и потенциальный спрос: «Объем второго спроса всегда превышает первый. Актуальный спрос – как верхушка айсберга, а потенциальный – его подводная часть. Основная работа идет именно с ним».

Важная часть планирования – изучение аудитории – ее увлечений, социального статуса, возраста, интересов. Затем нужно определить сетевые предпочтения потенциальных покупателей – на основе этого готовятся решения инструментов выхода на аудиторию. По мнению Александра, от этого зависит очень много: если нужно, чтобы реклама сработала, то копирайтер должен придумать не просто что-то яркое, а то, что соответствует ожиданиям аудитории. Все спикеры не раз подчеркнули, что в интернет-рекламе важна не абстрактная креативность, а решение конкретной задачи.

Самым эффективным типом рекламы в условиях современности Алена Щавлева назвала интегрированную рекламу. «Задача интегрированной рекламы – дать клиенту возможность получить новый опыт, сделать бренд частью жизни покупателя. Такая реклама обязательно использует разные медиа-каналы», – объяснила она.

Алена Щавлева рассказала об успешно реализованном интегрированом проекте челябинского сайта 74.ru: ««Мы хотели продемонстрировать видеовозможности сайта, выйти за рамки стандартной интернет-площадки».

74.ru запустил реалити-шоу «Народ против "Трактора"» совместно с одноименным хоккейным клубом. В Челябинске он пользуется большой народной любовью и является сильным брендом. Суть реалити-шоу была такова: из простых челябинцев набрали хоккейную команду, и после нескольких месяцев тренировок, за которыми следили зрители, они провели матч с «Трактором» за приз в миллион рублей. Проект вызывал медиабум. «Для челябинцев он был сравним с падением метеорита», – сказала руководитель отдела PR 74.ru Ирина Малахова.

Доклад Вячеслава Богдана был посвящен трендам интернет-маркетинга. «Случалось ли такое, когда вы что-то поискали на сайте, потом ушли с него, а на других сайтах за вами какой-то баннер «следит»? Это и есть ретаргетинг – рекламный механизм, который направлен на тех, кто уже взаимодействовал с продавцом, – пояснил Вячеслав. – Можно сравнить принцип действия ретаргетинга с такой ситуацией: вы зашли в магазин, посмотрели товар, вышли, а продавец бежит за вами и предлагает трехпроцентную скидку». «Ясно, это как рынок в Египте», – резюмировала одна из участниц.

Спикер наглядно и в цифрах показал, что интернет-реклама может быть привязана не только к поведению пользователей или возможностям площадки, но и к внешним факторам, например, погодным условиям. Так, интернет-магазин бытовой техники автоматически усиливал интенсивность контекстной рекламы кондиционеров, как только в городе наступали жаркие дни.

Еще один тренд – multitouch-аналитика. Она позволяет выявить рекламный канал, который приводит к конверсии на сайте. «Примерно это выглядит так: в понедельник пользователь перешел на сайт, кликнув по баннеру на городском портале, во вторник он вернулся на сайт по контекстной рекламе из результатов поиска по запросу «купить квартиру в новостройке», на следующий день он вернулся по прямой ссылке и оставил заявку на расчет. Благодаря multitouch-аналитике мы можем оценить вклад каждого канала в итоговый результат», – рассказал Вячеслав Богдан.

Осуществлять такой механизм помогает не тайная программа чтения мыслей, а специальный код Google Analitycs, который устанавливают на сайте.

Как и было запланировано, после ознакомления с теорией и множеством кейсов участники перешли к практике. Разделившись на команды, они разработали проекты продвижения земельных участков в Интернете, а после каждая команда защищала свой проект. «Из одного и того же набора мы смастерили семь разных стратегий, – сказал Александр Зиновьев. – Вообще в рекламе нет универсального решения. Каждый бизнес требует индивидуального подхода, для каждого клиента нужно разрабатывать свою стратегию».

Сайт 72.ru выражает благодарность отелю «Ремезов» (ул.Грибоедова, 6, корпус 1/7) за поддержку события.