Тяжело в учении – легко в маркетинговом бою

Немногие из собравшихся 22 ноября в отеле «Тюмень» имели за плечами опыт армейской службы (благо, девушек у нас пока не призывают). Впрочем, грядущая война будет тотальной, и сражаться придется всем, кто еще надеется выжить и сохранить независимость. Об этом говорили бывалые «генералы» на учениях в «военной академии», занятия которой проходили в Тюмени всего один день – в рамках конференции «Маркетинговые войны».

Военная академия в Тюмени подготовила первый выпуск. По данным ГК «Маркетинг-Консультант», среди слушателей академии почти половину составляли руководители различного уровня: генеральные директора (21%) и начальники отделов (19,8%).

Воинственное название поддерживалось соответствующим антуражем. У входа «новобранцев» приветствовали девушки в форме цвета хаки с эмблемами конференции, и даже утренний кофе именовался не иначе как «паек». Между гостей сновали «разведчицы» ГК «Маркетинг-Консультант», проводившие опрос вновь прибывших. К 10 часам зал «Ренессанс» был полон, поэтому своевременное начало мероприятия порадовало всех.

«Большинство считают, что в Тюмени нет ничего, кроме нефти, газа да леса. Но это неправильно! На самом деле у нас есть интересные бизнес-проекты, никак не связанные с этими отраслями, и они успешно развиваются. Главное, что у нас есть – это люди, то есть мы. Давайте поделимся опытом, обсудим свои стратегии и будем выводить свой бизнес на новый уровень!», – такими словами приветствовал участников генеральный директор ГК «Маркетинг-Консультант» и главный идеолог конференции Сергей Разуваев.

Вслед за приветственными речами остальных организаторов – Владимира Попова, директора рекламного агентства «Компания МИР», Ольги Езикеевой, руководителя «Меркурий Клуба-Тюмень» и Павла Букреева, директора по развитию УК «Партиком» – к микрофону вышел человек, которого особенно ждали, и кого можно было по праву назвать генералиссимусом маркетинговых войн – директор компании Trout & Partners Russia Алексей Сухенко.

Третья мировая уже началась!

Этими словами начал свой доклад российский партнер Джека Траута, отца самого понятия «маркетинговых войн». Итак, война началась, и этого не стоит бояться, главное, чтобы она проходила исключительно в сфере бизнеса, а вместо пушек говорили маркетологи. В этом случае война станет двигателем прогресса, поскольку ситуация конфликта способствует всемерному напряжению сил, рождению принципиально новых идей и решений.

Кому-то эта воинственная риторика может показаться надуманной, но Алексей Сухенко с ходу опроверг это заблуждение, приведя только один факт. Уже сегодня 90% новых продуктов и услуг, выводимых на рынок, терпят крах. Причем, в равной степени это применимо и к компаниям, их создающим. Причина одна – рынок растет, но насыщение его происходит еще быстрее, поэтому цена завоевания и удержания своих позиций становится все более высокой. Иными словами, бои все жарче, а жертв все больше, и тот, кто думает, что все это происходит далеко от границ его «владений», глубоко заблуждается – война стоит на пороге, и остановить ее не удастся.

Оружие к бою! Но какое? Вот главный вопрос, который стоит перед большинством новобранцев. Руки сами тянутся к рекламе – проверенному орудию, не раз приносившему победу. Но прежде чем открыть огонь, нужно решить, в какую сторону стрелять – так можно сформулировать суть проблемы, о которой говорил в своем докладе г-н Сухенко. «Я точно знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Я только не знаю, какая именно», – эти слова Джона Ванамейкера, основателя сети универмагов в США, по-прежнему актуальны. Изменилось разве что соотношение этих долей: сегодня впустую, а то и во вред тратится куда больше половины рекламных бюджетов многих компаний. Узнаете себя? В таком случае, жаль, что вас там не было, иначе доклад Алексея Сухенко многое расставил бы на место в вашем сознании, а значит и в бизнесе.

В качестве доказательства того, что ключом к успеху является грамотное позиционирование, докладчик привел иллюстрацию из финского журнала, на которой были изображены абсолютно идентичные подошвы двух кроссовок. Единственное, что их отличало – это эмблемы, Reebok и Adidas, расположенные по центру. «Не секрет, что эта обувь, как и многие другие товары, делается в Китае, на одних и тех же фабриках. В то же время в мире есть миллионы приверженцев Reebok, не меньшее количество поклонников Adidas и т.д. Как им это удается? Ответ один – правильное позиционирование. Если можно позиционировать эти товары, значит, позиционировать можно и все остальное», – заключил Алексей Сухенко. Итак, оружие найдено – это позиционирование.

Основой позиционирования является дифференцирование, поэтому неизбежно возникает вопрос: на чем построить отличия своего товара или услуг? Как убедить потребителя сделать выбор в вашу пользу? Многие рекламные агентства предлагают сыграть на эмоциях («все равно все товары одинаковы!»). «Товары-то, конечно, одинаковы, но, тем не менее, нужно некое рациональное зерно для принятия решения, – пояснил Сухенко. – И вы должны его предоставить своему потенциальному клиенту». В подтверждение своих доводов докладчик продемонстрировал множество слайдов и привел убедительные примеры, демонстрирующие положительные стороны позиционирования и отрицательные последствия отказа от него.

Пожалуй, наиболее ярким стал пример позиционирования центра красоты в г. Комсомольск-на-Амуре, над которым работал сам автор доклада. Когда к нему обратились владельцы данного бизнеса, тот был близок к краху. Несмотря на современное оборудование и грамотных специалистов, центр по большей части пустовал. Бизнес терпел убытки, персонал разбегался, перспективы становились все более туманными. Главной причиной было «тяжелое прошлое» заведения – до недавнего времени ведомственной здравницы с характерным именем «Металлург». В соответствии с условиями контракта менять название было нельзя в течение шести лет, поэтому надежда спасти положение почти покинула владельцев бизнеса.

«Мы начали рассуждать логически, – делился опытом Алексей Сухенко. – Кто ходит в дорогие салоны красоты? Главным образом, женщины от 40 лет. Зачем они туда ходят? Нет, не за красотой – за молодостью! А молодость дает что? Здоровье! Продолжаем ассоциативный ряд: какое у нас должно быть здоровье? Железное! И вот поехали обыгрывать в рекламе: «кузница здоровья», «железные леди» и т.д. В итоге цены повысились в три раза, стоит очередь, а хозяева говорят, что теперь ни за что не поменяют название – оно им нравится!». Наверное, после этого примера в зале не осталось несогласных с главным тезисом «генералиссимуса» г-на Сухенко: «Безвыходных ситуаций не бывает. Нужно только как следует подумать, и решение будет найдено».

Чти устав и помни о снайперах!

Словно в подтверждение этих слов к трибуне вышел директор рекламного агентства «Компания МИР» Владимир Попов (г. Тюмень), презентовавший Центр рекламных технологий – свой новый проект, который предполагается запустить в марте 2008 г. Главная идея заключается в том, чтобы объединить под одной крышей компании, предоставляющие рекламные, маркетинговые и информационные услуги. Это позволит сосредоточить в одном месте высокий интеллектуальный и организационный потенциал, снизить потери времени как для клиентов, так и для исполнителей. Для организации рекламной компании заказчику не нужно будет терять время, посещая офисы отдельных компаний, расположенные в разных концах города.

Первый тематический бизнес-центр города будет расположен на ул. Харьковской, 83а. Здесь на 7 000 квадратных метрах разместятся офисы свободной планировки, а также зоны отдыха, питания и конференц-зал. Интеллектуальные системы кондиционирования и вентиляции, скоростной Интернет, единая служба обработки информации и профессиональная управляющая компания гарантируют высокий уровень сервиса для резидентов центра и их клиентов.

По завершении доклада ведущий конференции, бизнес-тренер Георгий Цеплаков (г. Екатеринбург) подтвердил, что подобного проекта нет не только в Тюмени, но и во всем Уральском федеральном округе. «Владимир продемонстрировал нам яркий пример кооперенции – синтеза конкуренции и кооперации, который сегодня широко и успешно применяется во всем мире», – резюмировал ведущий.

Доклад директора «Дубль ГИС-Тюмень» Ильдара Галимова именовался довольно грозно: «Карты боевых действий». Впрочем, речь шла о сугубо практических аспектах применения карт городов, разработанных и бесплатно распространяемых компанией. Присутствующие согласились с тем, что «Дубль ГИС» де-факто стал основной рабочей картой, на которую ориентируется бизнес-сообщество городов присутствия. А раз так, то вот вам и карты в руки – еще одно оружие маркетинговых войн, эффективное и недорогое.

Термины, звучавшие в докладе руководителя направления в компании «Бизнес-Перспектива» (г. Тюмень) Игоря Москалевского, посвященном Microsoft Dynamics CRM, порой не с первого раза доходили до сознания слушателей – все-таки язык компьютерного мира весьма отличается от общепринятого. Однако суть предлагаемого решения была вполне понятна: максимальная формализация контактов с клиентом, позволяющая повысить эффективность этого взаимодействия. Психологические тренинги и обучение персонала – дело, конечно, хорошее, но если к этому добавить план действий, расписанных по шагам и обязательных для исполнения в каждом отдельно взятом случае, – боеспособность любой армии станет гораздо выше. Главное, чтобы сотрудники чтили Microsoft Dynamics CRM, как хороший солдат – устав, но это уже забота руководителя…

Оригинальную манеру донесения информации избрала Анжелика Копыльцова, маркетолог ХК «Сибинформбюро» (г. Тюмень), рассказавшая об особенностях такого рекламного носителя как телевидение на примере каналов, входящих в состав холдинга. Из ее красочного доклада слушатели узнали об особенностях технологии составления рейтингов, о том, что вовсе необязательно стремиться любой ценой попасть в дорогостоящий прайм-тайм и многое другое. Тех, кто пытался во время выступления покинуть зал, по словам Анжелики, «отстреливал снайпер». Похоже, девушка не блефовала, поскольку некоторые кресла после обеда действительно опустели.

Лучше быть первым, чем лучшим!

Анна Черневская, директор представительства интернет-компании «Портал-Инфо» (г. Тюмень) выступила с докладом «Виртуальные войны – применение интернет-маркетинга». Этот род войск до сих пор недооценивается некоторыми участниками рынка, однако ошибка может стоить им очень дорого – намного дороже затрат на продвижение своих товаров и услуг в сети. Многих заставил задуматься доклад Ивана Боровинского, шеф-редактора «Тюменского Бизнес-журнала», рассказавшего о «разведке с калькулятором», то есть о том, что скрывают рейтинговые агентства и как узнать реальный тираж печатного СМИ. Здраво оценить собственные силы и арсенал противника – что может быть важнее?

Всеобщее оживление вызвал доклад «Маркетинговый таран – воздушные маркетинговые войны» в изложении директора по маркетингу авиакомпании Sky Express (г. Москва) Валерия Фаткуллина. «Лучше быть первым, чем лучшим», – в соответствии с этим тезисом Джека Траута выстраивает свою бизнес-стратегию крупнейший российский авиадискаунтер в области авиаперевозок. Четко просчитанная смета и понимание психологии потребителя позволило создать принципиально новый продукт, популярность которого растет, несмотря на его, мягко говоря, несовершенство. Другой важный вывод, прозвучавший в докладе Фаткуллина, заключается в том, что на любом рынке атаковать нужно, в первую очередь, лидера. «Пока вы бьетесь на флангах, вы понапрасну теряете время в позиционных боях, – заявил докладчик. – До тех пор, пока не найдется тот, кто стиснет зубы и со всей злостью и энергией не ринется на лидера – на рынке ничего не изменится», – рассказал г-н Фаткуллин.

Доклад Екатерины Смагиной, руководителя отдела маркетинга ЗАО «Компания «ЭР-Телеком» (г. Тюмень), имел пафосное название «Путь к лидерству» и был посвящен рассказу о маркетинговых технологиях, применяемых этой компанией в продвижении своих продуктов – кабельного телевидения и скоростного Интернета. Разгоревшаяся после выступления дискуссия еще раз подтвердила старое правило: концентрируя силы на продвижении товара, не следует забывать о его качественных характеристиках. В противном случае отвоеванная у противника территория может быть вновь потеряна, и ее возвращение станет делом весьма нелегким.

«Партизанский маркетинг, лайф-пэйсмент, пэшн-брендинг. Как это будет по-русски?», – так назывался доклад, наверное, самого активного участника конференции – Василия Чепелева, директора Бюро коммуникативных технологий «КБ-32» (г. Екатеринбург). Рассказав о том, как с минимальными затратами организовать эффективную рекламную кампанию, в качестве примера еще не использованного тюменскими рекламщиками пространства он привел туалеты отеля «Тюмень», уже знакомые многим из присутствующих. «Разместив рекламу внутри кабинки, мы получаем по меньшей мере две минуты ничем не омраченного контакта с нашей коммуникацией. При этом целевую аудиторию можно просчитать с максимальной точностью. Это же прекрасно!», – резюмировал докладчик.

Последним по времени, но отнюдь не по значимости стал доклад Сергея Разуваева, директора ГК «Маркетинг-Консультант», посвященный хроникам боевых действий в 3-м Заречном микрорайоне. На конкретном примере предельно четко, понятно и откровенно он рассказал о формировании системы лояльности. Суть ее заключается в том, что каждый покупатель жилья в 3-м Заречном микрорайоне получает имиджевую пластиковую карту с логотипом ООО «Партнер-Инвест», компании-застройщика. Обладателям этой карты гарантированы скидки и бонусы в лучших фирмах города, услуги и товары которых особенно нужны новоселам (мебель, бытовая техника, стройматериалы и т.п.)

В итоге застройщик с минимальными затратами формирует положительный образ в сознании покупателя, который транслирует его в свое окружение – друзья, родственники и т.д. Таким образом, информация о «правильном», «заботливом» и «надежном» застройщике начинает распространяться по неформальным каналам, доверие к которым особенно велико. На сегодня это, пожалуй, оптимальный вариант маркетинговой стратегии для компаний, нацеленных на долгосрочное присутствие на рынке. К числу таковых как раз и относится ООО «Партнер-Инвест», для которого строительство 3-го Заречного микрорайона является пробным камнем, трамплином к еще более крупному проекту – застройке 4-го Заречного.

Работа Военной академии завершилась вручением боевых наград генералам маркетинговых войн, принявшим участие в ее работе. А у новобранцев впереди был двухдневный семинар «генералиссимуса» Алексея Сухенко, призванный, по его словам, окончательно «поставить мозги на место».

Сайт конференции Vataku.ru