Маркетинговые войны: займи позицию или умри!

В конце ноября в центре Тюмени разгорятся «Маркетинговые войны», подстрекателями которых являются группа компаний «Маркетинг-Консультант», «Центр рекламных технологий» и «Меркурий клуб Тюмень».

В рамках военной кампании состоятся двухдневные учения под руководством директора компании Trout&PartnersRussia Алексея Сухенко, признанного одним из наиболее влиятельных маркетологов страны. Впрочем, сам он считает это скорее недоразумением, чем комплиментом. Почему? Об этом и не только мы поговорили в нашем первом, пока телефонном интервью.

– Думаю, что выражу мнение многих наших читателей, задав этот наивный вопрос: а кто такой Джек Траут?

– Вопрос действительно наивный, поскольку Траут – один из крупнейших бизнес-стратегов современности, создатель таких понятий как позиционирование и дифференцирование. Это фигура мировой величины в бизнес-консалтинге. Его книга «Маркетинговые войны» издавалась десятки раз во всем мире, включая Россию. Компания Траута имеет офисы в 26 странах мира, на ее счету – десятки успешных проектов по развитию бизнеса.

– Другими словами, Траута можно назвать одним из основоположников современного маркетинга?

– В том-то и дело, что здесь часто происходит смешение понятий. То, что предложил и чем занимается Траут – это не столько маркетинг, сколько бизнес-стратегия – кстати, это понятие также было введено им в оборот.

Позиционирование, равно как и дифференцирование, представляет собой не маркетинг, а бизнес-стратегии, инструментом реализации которых является маркетинг. К сожалению, российские руководители зачастую отдают принятие таких базовых, основополагающих решений на откуп своим заместителям, маркетологам, а то и вовсе рекламным агентствам. Это, мягко говоря, не совсем правильно и приводит к существенным потерям, ухудшению конкурентных позиций компании.

В последнее время наши бизнесмены все чаще стали говорить о строительстве собственных брендов. Между тем бренд – это всего лишь один из инструментов позиционирования. Конечная цель – создание позиции в сознании потребителя, которая будет выделять ваш продукт из общей массы.

– Но почему о позиционировании начали столь активно говорить именно сейчас? Может, дело в росте конкуренции, в особенности региональных рынков?

– Обострение конкуренции в странах Запада в свое время и породило стратегию позиционированию как таковую. Чем больше игроков на рынке, тем сложнее на нем закрепиться и тем важнее выделиться на общем фоне.

Примечательно, что первыми эту идею восприняли компании, работающие на рынке В2В (business to business), где конкуренция была особенно высока. На рынке товаров массового потребления долгое время можно было обойтись услугами рекламных агентств с их креативом. Однако в конце 80-х годов высокий уровень конкуренции на этом рынке вынудил его игроков также обратиться к стратегии позиционирования. В итоге эта практика стала распространенной, и сегодня многие убеждены в том, что позиционирование актуально в первую очередь для товаров массового потребления, и в меньшей степени – для В2В. Это еще одно популярное заблуждение, которое я постараюсь развеять во время предстоящего семинара.

– Российский рынок еще пребывает на первой из описанных вами стадий или уже вступил во вторую?

– Думаю, что переход уже состоялся. Мы поздно стартовали, но быстро догоняем. Конкуренция становится очень острой.

– Это верно применительно к Москве и Санкт-Петербургу, или и в регионах происходит нечто подобное?

– А в регионах конкуренция на самом деле еще острее. Там помимо национальных и международных игроков присутствуют еще и местные, в то время как рынок, как правило, меньше по объемам и уровню платежеспособности. В той же Москве не так много местных компаний. В ближайшие годы экспансия национальных и международных операторов в регионы будет только нарастать. Это крупные компании, готовые буквально десятилетиями терпеть убытки, дабы завоевать стратегические преимущества. Для того, чтобы эффективно бороться с ними, нужна в первую очередь четкая, эффективная позиция.

Потому что если нет позиции, то остается один инструмент конкурентной борьбы – цена. А это, во-первых, малоэффективно; во-вторых, позволить себе состязаться в цене с национальными операторами могут только крупные компании. Кстати, низкая цена – это тоже один из вариантов позиции, и на многих рынках эта позиция в сознании потребителя уже занята. Можно дискутировать о том, является ли техника в сети «Эльдорадо» действительно дешевой, но в массовом сознании она стала таковой, и это неоспоримый факт. И пытаться рекламировать на этом рынке свой товар как самый дешевый – бессмысленно.

– Приход национальных операторов в регионы порой вызывает у местных игроков панические настроения. Многие считают, что есть только два выхода: сворачивать бизнес либо «продаваться» федеральным компаниям. Как вы оцениваете такие варианты «бизнес-стратегии»?

– На самом деле выход есть, и он известен – позиционирование. В противном случае действительно остается лишь «продаваться» столичным игрокам и «выходить в деньги». Но выгодно продать можно только устойчивый, эффективный бизнес, который проще купить, чем победить в конкурентной борьбе. Зачем тратить деньги на приобретение противника, если можно его просто задавить и растоптать? Поэтому лучше потратить деньги и время на позиционирование, чтобы выявить свою нишу на рынке – прибыльную для вас, но неудобную или неинтересную для крупных игроков. Или уж в самом деле «продаться», но по достойной цене.

– Среди регионального бизнеса бытует мнение, что позиционирование и вообще бизнес-консалтинг по карману лишь крупным столичным компаниям, что это слишком дорого для местных игроков…

– Дорого ли это? Сперва нужно ответить на другой вопрос: насколько дорог для тебя твой бизнес. Ведь речь идет именно о нем, о его развитии и выживании, а не о модной столичной забаве. Готов поспорить, что когда начнется семинар, на парковке останутся десятки автомобилей, но среди них вряд ли будет много машин дешевле $20-30 тысяч. Между тем для построения бизнес-стратегии вовсе не обязательно нанимать крупные брендовые агентства, услуги которых стоят очень дорого. Наша компания Trout&PartnersRussia настоятельно рекомендует своим партнерам делать блиц-консалтинг, доступный малому и среднему бизнесу.

Эта процедура состоит из трех этапов: изучение первоначального набора информации, беседа с детальным обсуждением ситуации, составление рекомендаций по позиционированию и работе с целевыми группами. При этом нахождение отличий обязательно подкрепляется аргументами, чтобы не быть голословным. Стоит это порядка €8-10 тысяч, что может себе позволить даже частный предприниматель. В конец концов, почему человек считает, что ему по карману автомобиль за $60 тысяч, а вот разработка бизнес-стратегии за гораздо меньшие деньги кажется слишком дорогим удовольствием? Впрочем, это не вина нашего бизнеса, а его беда. Нужно объяснить людям, что представляет собой стратегическое планирование и развитие бизнеса и, думаю, тогда все встанет на свои места.

– Вы полагаете, что двухдневного семинара будет достаточно?

– Конечно, не стоит ожидать радикальных изменений за два дня, но мозги на место становятся – это точно. Мы будем разбирать примеры из практики бизнеса, в том числе тюменского, и я приглашаю всех к участию в этой работе. Приносите свои примеры, свои проблемные ситуации, и мы рассмотрим их вместе! Если кого-то смущает всеобщее обсуждение, можно поговорить в перерывах между занятиями, в свободное время. Одним словом, главное – встретиться и начать диалог. А в том, что мы поймем друг друга, сомневаться не приходится.

Web-сайт конференции